Крупный план | 07 Октября 2015 | 4

 

МИХАИЛ СВЯТОГОР

КРЕАТИВНЫЙ ПРОДЮСЕР ACTION

КРУПНЫЙ ПЛАН. Михаил Святогор, креативный продюсер Action: «Так круто, как с клиентом, у тебя одного все равно не получится»

Клиент – это не «менеджер-с-плохим-сегодня-настроением»,
клиент – это бренд, это часть родительского ДНК, полноправный член или мандат команды,
а если он не близок это понять, то нужно чмокнуть его в лобик и вместе найти эту гравитацию

Родился 25 октября 1984 года. Получил первый диплом по специальности менеджер промышленного рыболовства, ходил в море. Второй диплом отправился получать в Гамбургскую академию изящных искусств, где учился у Вима Вендерса и Пепе Данкварта, снимался у Фатиха Акина. Успел поработать в Дакаре, в арт-департаменте SWR и в JWT Vietnam, со времен приезда в Россию работал с Havas, McCann и TBWA. Как стратег и режиссер участвовал в репозиционировании телеканала «Ю». В настоящее время является креативным продюсером в Action и режиссером в Pirate Smile.Moscow.
5 лет в рекламном бизнесе
5 компаний сменил за время работы
11 часов длится рабочий день

Самый необходимый навык для работы в рекламе – это… Чуйка.

Видеорекламу на ТВ и в интернете отличает… Размах ресниц и гнездо потребителя.

Все бренды хотят запустить свою рекламу на YouTube, но… Некоторые не знают о существовании digital-стратегии и не знают, что такое «аудиторкнуло». Серьезно! Не все реально понимают, зачем им это нужно. Сейчас очень модно мыслить каналами, а не идеями: уже известно, где мы будем вещать, а что – разберемся по ходу дела. Вы замечали эти шедевральные ролики на 1000 просмотров за 3 млн рублей и неизмеримым вкладом в имидж бренда? И кстати, целевая аудитория не всех брендов есть на YouTube. Это все равно как поливать водным танком весь огород или, насвистывая Фигаро, поливать из лейки каждый кустик. Я, конечно, тоже за панк и за танк, если не по работе.

С какой категорией брендов вы еще не работали, но хотели бы? Безусловно, хотелось бы больше работать с искусством, кино и кросс-медиа.

Плюс давайте рассмотрим контекст миллениалов-интеллектуалов, платежеспособных opinion-лидеров, которые отрицают прямые виды коммуникаций… Как вы будете работать с целым поколением, которое отрицает рекламу? 

Поэтому еще мне интересен dark marketing – он закрыл какие-то возможности и открыл кучу новых. Marlboro сейчас не Marlboro, а красный уголочек... Когда не скажешь «make my logo bigga» – у бренда обнажается вся его платформа. Теперь нужно делать не в лоб, а деликатно, уважительно и, главное, правдиво. Это круто!

Product placement уже давно обязан быть не стыдным, давно пора работать с BAZELEVS или делать спецэффекты, которые интересно попробовать, под эгидой некоего бренда, для какого-нибудь музыкального исполнителя, объединяя и развивая сразу несколько комьюнити. Или делать вообще какие-то антропологические проекты.

А что уже сейчас творится среди инноваций? Ты едешь в Петербург, и твой автомобиль коммуницирует с проезжающими мимо. Или кто-нибудь продает сити-форматы в Google Maps.

И еще я созрел, чтобы верить в работающую благотворительность. Я живу именно на этой планете, и так получилось, что могу отличить Гарсиа Лорку от Лонганизы Лорки, Эль Греко от Рубенса, USP от TRP, и хочется давать иногда. Мне вообще важно знать «зачем» – это моя совесть, мазохизм и воспитание до художественной академии, поэтому, собственно, мне интересна стратегия, лопаты-дрели, щупы, iBeacons и все такое. А вот принятие непринимаемого и неспособность стандартно мыслить, мутировавшие в потребность, – это уже перламутровая гниль постмодерна и Европы во мне.

Плюс меня реально трогают шестиглазые кони, питоны на эскалаторах, я люблю троллейбусы-кузнечики, которых делаю прямо сейчас. Это ролик для коллекции бренда Одежды MZ (мои стратегия, режиссура, организация производства). Ролик сейчас можно увидеть в Mузее современного искусства.

К чему я это? К тому, что лично мне как-то не хватает суперсказок в этой жизни, I choose something else, я хочу поставить балет с балеринами, привязанными к воздушным шарам… помочь маленьким балериночкам, понимаете? Чтобы они, зависая в воздухе, фиксировали кайтсерферские иероглифы, например. И к тому, что если говорить про рекламу, конечно, luxury-сегмент мне видится самым веселым полем! 

В голову приходит красивая классика – The Beauty of a second, Wim Wenders for MontBlanc; голубка и жеребец над морем от Hermès; De Beers Unbreakable Kiss.

Кстати, у нас, например, Nike на прошлый Faces&Laces делали похожую прекрасную функционалочку с 36 камерами (или сколько их там было), хотя это не поцелуи и здесь другая глобальная, эмоциональная пенетрация бренда, конечно же.

Еще у нас Louder и Sila Sveta – очень приятные ребята. Мое любимое шоу у них на данный момент – даже несмотря на Дорна и коллаборацию с «Тундрой» – это презентация Porsche Macan. Здесь, может, не про драматургию, но хореография и mapping, и зрители в трех разных измерениях играют в пинг-понг. Я вообще за синкретику, веселье и пользу. И за всех за русских женщин, как говорил дядя Вова. Я верю, что красота может работать. Бывают luxury-лопаты, бывают тракторы от Lamborghini. Представляете, если соединить социалочку и luxury? Вот благотворительности реально не хватает маркетинг-специалистов, и это даже как-то грустно.

Кто, если не luxury, может позволить себе нетривиалочку и этот скрежет контактов разных дисциплин? Да, конечно, все! В любой экзекьюшен любого симплмайнда можно добавить на полпроцента больше эстетики, и тебе станет приятно, и ЦА на подсознании станет воспитаннее. По-моему, Брайан Ино как-то сказал, что наша музыка такая паршивая, потому что у нас такая паршивая архитектура в городах – да пошел он! Ха-ха!

Но, конечно, он прав в том, что окружающее формирует нас и наших соотечественников, и вон, даже каждая бабушка нынче вся в месседжах и брендах, как в шубе из шмелей-альбиносов. Да, сейчас я про недостаток ответственности. Помните книжку про Гуинплена и мальчиков, которых полжизни выращивали в вазах, откуда торчала одна голова? Я про то, что мы причастны к этим вазочкам, и нам, безусловно, будет о чем рассказать внукам, и про клиентоориентированность, и про важность/неважность деталей. С одной стороны, мы так быстро несемся по этой жизни, что наши души не поспевают за нами, с другой стороны – мы несемся и жиреем. Как так?

Единственное, что успокаивает, скоро прилетят орлята Пети Михайловского и Светланы Майбродской. И, как говорится, bad boy, bad boy watcha gonna do?

Договориться с клиентом означает… Что два ищущих сердца нашли друг друга. Вообще, каждый проект – это расчудесная возможность сделать что-то такое, чего еще не было, взглянуть на обычные вещи с необычного ракурса, взглянуть на якобы необычный ракурс с необычного ракурса и так далее. Это действительно будоражит, каждый раз как с чистого листа: есть вектор, семь нот, магия кино и пиратская улыбка. Поэтому я даже бы сказал, что это не договор с клиентом, а заговор с клиентом. Да-да, заговор, в котором прописано, в каких единицах и в конце какого срока будем мерить успех, по каким признакам поймем, что дело сделано. И обязательно надо зацементировать заговор. Контакт-репорт, все такое.

Когда клиент принимает не самую полюбившуюся вам идею, то не остается ничего, кроме как… Сказать: «Классно, что мы отдаем клиенту только идеи, которые нам самим нравятся». Так круто, как с клиентом, у тебя одного все равно не получится. Вон коллеги из Wieden&Kennedy превращаются в клиентов на время проекта. По-другому не бывает, клиент – это не «менеджер-с-плохим-сегодня-настроением», клиент – это бренд, это часть родительского ДНК, полноправный член или мандат команды, а если он не близок это понять, то нужно чмокнуть его в лобик и вместе найти эту гравитацию. Клиенты – они такие клиенты. А для чисто своих идей есть личное время, свои контакты, свои арт-проекты.

Раньше да, раньше было сложнее. Я уже когда-то рушил отношения с рекламой, по молодости, по пафосу, когда работал в Азии. Понятия не имею, как меня вообще допустили к арт-дирекшену : я пришел из искусства и не знал отличия между фестивальными кейсами и рекламой, реагировал на все эмоционально, а тут – развивающиеся консерваторы. Возможно, это был HSBC или Liberty, и я что-то толкал, некий ambient с использованием муравьев, которые грызли перегородку к огромному сахарному домику, а он должен был «неконтролируемо» упасть, и раздавить их муравейник, и вызвать дикий awareness. Ну, и меня, как обычно, заткнули их дженериком – Misha, please, no bizzare ideas. Тогда меня это оскорбило: клиент хочет революционно, по-новому рассказать о своем суперпредложении, и в то же время страхуется, максимум, на какой компромисс я согласен из реализуемых идей – это даже не марионетки-сумоисты размером с дом, управляемые вертолетами, а сценарий-катастрофа про цунами из подарков, где люди спасаются и все чудовищно шикарно. В итоге мы снимаем подмигивающего повара с лобстером и цыпочку с платьем на вешалке. И я хорошо это делаю, с хорошим сингапурским фотографом, но оскорблен и считаю, что клиент – лжец и шельмец, наврал мне про революцию.

И скажу, все круто, но в профессиональном плане – ничего хорошего. Мой опыт работы с ювелиркой и мафией, куда я тогда ушел, он какой-то куцый по сравнению с транснациональными корпорациями. Там работают другие схемы и меньше дисциплины, по-моему, как бы это ни звучало, хотя кикбоксинг и спарринги, и то, что я могу показать, у кого где печень, а где почки – это, конечно, класс, но ни на одном брейншторме эти знания мне еще не пригодились. Однако знания, безусловно, добавили и выбор оптики и энное количество точек зрения. Да, дистанция и дисциплина – вот что важно. И рост, рост, рост!

А вернуться-то – я вернулся. Потому что хочу расти здесь и потому что мазохист, наверное.

Как можно использовать клиповое мышление потребителя? Да как нейрохимическое удобрение для роста KPI, естественно.

Рекламная стратегия – это не четко выверенный алгоритм… Начнем с того, что это то, за что у нас никто никогда не хочет платить, но без этого получается – кто в лес, кто по дрова. Стратегия – это поиск чего-то нового в привычном, постоянное расширение границ мышления. Зацепочки, рычажки, которые дергаешь, и что-то там далеко начинает тебе выгодно отвечать. Это прыжки с лопатой в руках от холистики к helicopter view и обратно, до тех пор пока дом Обломских не превратится в дом Волконских. Если говорить о процессе, то это составление карты моментов (время+пространство), где потребитель вступает во взаимодействие с образом продукта и считывает его должным образом.
В конце концов это то, что в России хорошо могут делать совсем небольшое количество людей. Но скоро станет круче, запущен процесс пропалывания и унаваживания, как говорит, опять же, Петя Михайловский.

Что значит уловить характер бренда? Это все равно что уловить характер отца вашей девушки, с которым та решила вас познакомить. Если это удалось сделать, то вы значительно приближаетесь к поставленной цели, какой бы она ни была.

Мне кажется, самый адский труд в рекламном бизнесе… Смотрите, клиент продает эккаунту, эккаунт – стратегу, стратег продает креативу, креатив продает стратегу, эккаунт продает клиенту, и главное, чтобы все сошлось. Все это происходит примерно вот так:

Только под большим давлением, конечно. Как мы любим. Возможно, самый адский труд у креативного, если он нормальный. Это постоянные взаимовонзающиеся кайф и страх на грани фола, плюс, нужно разбираться во всех видах шампанских вин.

Рано или поздно все, что мы сейчас делаем в рекламной коммуникации, устареет… И будет возможность мгновенного тестирования, и поэтому кастомизация продукта будет максимальная, фактически продукт будет индивидуальным. Мы будем видеть рекламу не с какой-то тетей, а рекламу с собой на месте этой тети, максимально приближенную к реальности картинку. Во сне. Тридцатисекундном здоровом сне. Во время полета Бутово-Марс.

Самое нелепое объяснение, почему клиент не покупает идею, которое я слышал… «Потому что гладиолус». Смешным это объяснение делает материал пиджака и малахитовый стол, уходящий в перспективу. Ну и то, что через две недели мы все равно ее продали, потеряв время на экзекьюшен. 
Или: «TNS – это вранье! Но ничего другого у нас нет!» – заметьте, здесь я не опровергаю и не поддерживаю.

Один на один с брендами:

Моя спортивная марка: Hayabusa, Asics, любимый балахон от TOM REBL.

Моя марка одежды: Иногда я чувствую, что Rick Owens… Но я жук-комфортник, и так получилось, что 70% моего гардероба – это Bogner и Hugo Boss… Не знаю, как получилось.

Страна как бренд: Старый Свет. Отскандинавленная Сербия.

Мое приложение для работы: Shot Lister, Procreate, Mindly, Daily Notes и Storyboarder.

Мой транспорт: Душ и сон.

Мой гаджет: Ручка с разноцветными пастами и листок бумаги.

Мой Icon Brand: Конечно же, Жан-Клод Ван Дамм – это парень из бельгийской задницы, came from and made of. Он просто памятник фатальной незавершенности диалогов, он просто соткан из масок и плясок авантюрного романа…
Шутка, конечно, я напишу здесь Tesla и буду не оригинален в восторге перед будущим, и не буду оригинален в страхе перед этим вавилонским нанозмеем, жружим квантовую задницу. Напишу здесь Hermès, зная, что такое бренд, зная, что такое Hermès, посмотрите еще раз на голубку над лошадью над океаном.
Голубка над лошадью, бегущей по океану, – да, это то, что у меня сейчас в голове. Самое красивое, что я видел, – это человеческое тело. Самое дорогое, что я видел, – это история. То, что меня захватывает, – это когда история работает.

 

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Неизвестен (Гость) | 07.10.2015, 17:07
what we will do with a drunken sailor... earl-aye in the morning ))
Сергей Татаров (Гость) | 13.10.2015, 11:27
Бред сумасшедшего. Зачем это вообще публиковать?
Ursa (Гость) | 15.10.2015, 13:57
Класс, не скучная экспертиза)
Юлия (Гость) | 15.01.2016, 03:15
Прочитала за праздники все КРУПНЫЕ ПЛАНЫ прошлого года. Этот в топ-пятёрке, лучший. Спасибо за рубрику! В предвкушении 2016 !

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама