«Россия сможет стать сильным футбольным брендом», Виктор Гусев спортивный комментатор

— Вы работали над созданием своего имиджа? Из чего он складывается?

— Я пришел на телевидение довольно поздно, в начале девяностых, когда мне было уже под сорок. До того была длинная жизнь в спортивной журналистике: газеты, журналы, информационные агентства. А имидж выстраивался невольно, благодаря моментам из биографии. Например, определенную популярность дало участие в проекте Первого канала «Последний герой». Мне один из его авторов Александр Любимов говорил перед началом проекта: «Ты большое дело сделаешь для популярности профессии спортивного комментатора в целом. Смотри, как они раскручены на Западе, а у нас спортивные журналисты известны только в узком кругу». И это верно. В Нью-Йорке я зашел как-то в самый крупный в США молочный магазин и увидел там фотографии американских президентов и голливудских звезд, которые его посещали. Но самое крупное фото, на самом почетном месте – человека, которого я не знал. Оказалось, это знаменитый бейсбольный комментатор. Я вспомнил тот «Последний герой», потому что тогда ныне популярных шоу с участием звезд еще не было. Только позже известные люди стали на экране петь и танцевать на льду. А началось все как раз с «Последнего героя-3».

— От противоборства с быком на другом экстремальном шоу -«Большие гонки» - у вас остались неприятные воспоминания. Может, лучше на лед, к красоте? Да и рейтинги не меньше.

— Да, плечо болит до сих пор, но тут в большой степени дело в корпоративной солидарности. Если на Первом канале начинается новый проект и тебе говорят, что нужно поехать и поддержать – не будешь отказываться. А ледовые шоу были позже, плечо уже болело, так что участвовал в них только в качестве члена жюри. А в «Больших гонках» - в качестве капитана-тренера команды.

— Вы участвовали в аудиорекламе чипсов.  Чем, в первую очередь, обусловлен ваш выбор, когда вы соглашаетесь на работу в рекламе?

— Гонораром, который ты получаешь, ну и, как ни странно прозвучит,  интересом к работе. Это же чаще всего тоже творчество, маленький фильм, где практически всегда по ходу дела меняется сценарий, меняется текст. Ни разу не было такого, что я просто пришел и тупо озвучил то, что мне предложили. Довольно часто, человек, который пишет текст, не совсем точно себе представляет, как в той или иной ситуации ведет себя комментатор, что говорит. Тут ты и вносишь свою правку. Нередко после совместной работы от изначального рекламного текста оставался минимум.

— Что помогает  комментаторам оставаться популярными? И важно ли тут заслужить личное уважение болельщиков?

— Важно, чтобы болельщикам было интересно тебя слушать. При этом заигрывать со зрителем, чтобы ему понравиться, уверен, не стоит. Фальшь такого заигрывания зритель всегда поймет, и будет только хуже. Нужно говорить своим привычным языком и при этом, скажем так, универсально, то есть не подстраиваясь под жаргон какого-то определенного поколения. Что касается шуток, то готовить их – вещь пагубная, потому что тогда ты весь свой репортаж будешь невольно подгонять под эти шутки. А они должны быть спонтанными, чем и хороши.

— Раньше футбольные звезды осознавали себя брендами? Ведь теперь, попадая в футбол, оказываешься в шоу-бизнесе.

— Когда-то у нас в стране считалось, что это совершенно разные вещи. В Советском Союзе не было самого понятия шоу. Да и позже, в 90-е, когда я работал в хоккейном клубе ЦСКА, тоже считалось, что все это не очень серьезно. Помню, ЦСКА заключил контракт с клубом Pittsburgh Penguins. Американская сторона настаивала на том, чтобы на арене был не просто хоккей, а настоящее шоу. И чтобы игроки раскручивались, как звезды шоу-бизнеса.  А у нас не понимали: «Кто эти сопляки такие, чтобы их раскручивать? Старых, великих игроков уже нет – вот они были достойны славы, а новые – совсем не то». Американцы же, которые совершенно правильно понимали ситуацию, говорили: «Если вы не будете делать их звездами – они не станут звездами». Спорт должен был измениться, чтобы конкурировать с другими развлечениями. Со временем это поняли и у нас.

— А почему у нас так мало современных российских футболистов, которые известны за рубежом? Прежде чем рекламировать себя, как Бекхем или Месси, нужно и играть, как они?

— Конечно. Если ты симпатичный, интересный в общении парень, этого недостаточно, чтобы тебя пригласили в серьезную рекламу, поэтому нужно быть для начала великолепным игроком. Бэкхем и Месси – первоклассные футболисты. Реклама активно использует наших НХЛовцев, потому что российские хоккеисты - объективно самые сильные в мире. О футболистах такого сказать нельзя, хотя их вина в этом, на мой взгляд, невелика. Просто исторически и даже климатически наша страна - больше хоккейная.

— А футболисту достаточно рекламы газировки и спортивных товаров? На участие в телевизионных проектах у него просто нет времени?

— Наши футболисты – товарищи избалованные. Они сложнее соглашаются на интервью или на участие в тех же шоу, чем, скажем, легкоатлеты или конькобежцы. Вообще о представителях многих других видов спорта у нас вспоминают лишь раз в четыре года во время Олимпиад. А вот в отношении футболистов, наоборот, характерно не очень заслуженное ежедневное выпячивание. В тех же США гораздо лучше знают своих чемпионов в менее популярных видах спорта. Там они, действительно, становятся популярными, участвуют в рекламе и превращаются в бренды. Я прекрасно понимаю обиду людей, которые получают свое только раз в четыре года, когда выигрывают Олимпиаду. Что же касается нехватки времени у футболистов, то в этом есть доля правды. Наша система подготовки в футболе еще с советского времени основана на очень долгих сборах, длительной подготовке к сезону и постоянном нахождении на базах в ходе чемпионата. В то время как на Западе футболисты чуть ли не из дома приезжают на игру или собираются на базе лишь накануне матча.

— Если наши футболисты не самые заметные на спортивном небосклоне, откуда у них эта избалованность, «выпячивание»?

— Это сложный вопрос. Большинство вроде бы не добилось ничего особенного, тем более на международной арене, по сравнению с представителями некоторых других видов спорта, но с футболистами бывает сложнее контактировать, сложнее разговаривать. Отчасти потому что сами журналисты заклевали именно футболистов как людей, к удачам и неудачам которых нездоровый интерес. Были же моменты: два сантиметра в сторону - забитый мяч – и мы на чемпионате мира, но досадный промах, и футболисты получали по полной программе. Отсюда – озлобленность. А спросите у чемпиона, скажем, по ходьбе, на которого первый раз за четыре года обратили внимание: «Вас когда-нибудь критиковали в прессе?» (смеется). Он, возможно, и не поймет, о чем речь.

— Спортивный маркетинг у нас существует не так давно. Считаете, он работает на уровне?

— Во всяком случае, шаги делаются. Мне кажется, все серьезно начиналось как раз в те годы, когда был хоккейный проект ЦСКА и Pittsburgh Penguins. ЦСКА тогда занимал место в середине турнирной таблицы, а в результате совместной маркетинговой деятельности трибуны стали заполняться, независимо от игры команды. Было предложено шоу, появились неведомые нам ранее маркетинговые примочки, новый стиль организации работы на арене, что и дало результат. Сегодня, на мой взгляд, хороший пример – наша Молодежная хоккейная лига, где в сфере маркетинга работают молодые талантливые люди. Хотя, конечно, в целом от западных стандартов мы еще отстаем.

— Насколько далеко?
— Если брать западный клуб, то там с помощью маркетинга создается большая часть бюджета клуба. У нас же деньги клуба – это деньги мецената, которые не имеют никакого возврата и уходят, как в черную дыру. Ситуация – пагубная, поэтому маркетинг надо развивать. В этом спасение для спорта, гарантия от исчезновения клубов. Вот был у нас футбольный клуб «Москва»,  в прошлом году даже чуть не пробился в призеры Чемпионата России, а потом – бац, денег не стало, не стало желания конкретного человека, и клуб тут же исчез. Если бы его бюджет не был бы черной дырой, клуб спасся бы и выжил. Развитие маркетинговых программ делает клуб самодостаточным и ни от кого не зависимым, но это не так просто. Прежде всего, нужны опытные специалисты, ну и конечно, изменения общей экономической ситуации в стране.

— Думаете, Россия сможет стать сильным футбольным брендом? Специалисты жалуются, что брендовую стоимость «Реал Мадрида», например, легко посчитать, а с нашими командами дела обстоят не очень.

— Россия сможет стать сильным футбольным брендом в силу того,  что за нее болеет огромное количество людей, и потому что футбол – самый популярный вид спорта в нашей стране. И никуда мы от нашей сборной не денемся, и всегда  будем болеть за нее, забывать старые неудачи и подходить к ней с надеждой на новый цикл. Так что бренд может быть выстроен на надежде на будущие победы.

— А всю ли рекламу можно пропускать в спорт? Например, со стойкой ассоциацией футбол–пиво–чипсы бороться теперь почти бессмысленно.

— Знаете, футбол и пиво – это же две вещи неразрывные (смеется). Ведь когда мы так говорим, то не имеем в виду: «Пей пиво и будешь хорошим футболистом». Пиво – для болельщиков, это часть зрелища. Кстати, если говорить о здоровье, то профессиональный футбол, да и любой другой вид спорта его не дает. Что касается рекламы, ищутся и находятся лазейки, которые могут на время заблокировать довольно строгие законы в отношении рекламы пива. И от этого никуда не уйдешь, иначе возникла бы патовая ситуация, скажем, с Лигой чемпионов. Вообще к рекламе у меня есть претензии только когда она сделана тупо, вяло и неинтересно.

— А еще мы очень часто видим в спонсорах водку. Связь России и водки понятна, но это же более опасный продукт. Деньги здесь решают все?

— Реклама водки, если честно, меня тоже иногда коробит. И тут, наверно, нужно сопоставлять те деньги, которые приходят от этой рекламы, с тем, какой ущерб потребление водки может нанести человеку. Хотя хочется думать, что реклама срабатывает вот в каком смысле: какой-то конкретный человек так или иначе пьет водку - умеренно и по праздникам. И реклама направлена не на то, чтобы привлечь новых людей к употреблению этого продукта, а на то, чтобы человек, который немного выпивает, просто предпочел бы конкретный сорт.

— А как быть с болельщиками и их не всегда адекватным поведением? Что поможет эффективнее бороться с хулиганством? Боюсь, любые рекламные ходы здесь бессильны…

— Я думаю, нужно начать со строительства таких стадионов, на которых не было бы желания что-либо портить и безобразно себя вести. Стадион должен быть приближен к театру – по тому, как в нем удобно сидеть и смотреть.

— Вы считаете, это поднимет культуру болельщика?

— Конечно! Часто негативная реакция вызвана неудобной организацией на стадионе. Или тем, что с тобой резко обошлись на входе, разговаривали не как с желанным гостем. Если убрать эту негативную атмосферу, я больше чем уверен, что и болельщики изменятся.

— И в завершении нашей беседы хотелось бы спросить про фирменное финальное «Берегите себя». Это ваша идея?

— Да, сначала это было желание просто чем-то фирменным заканчивать репортаж. Такая фишка должна быть у каждого комментатора. И я просто взял английское «take care», которое переводится как «берегите себя». Но американцы не вкладывают в него особый смысл, для них это просто брошенное при расставании «пока». А в условиях нашей жизни можно и дословно перевести.

Фото Натальи Вышегородцевой