От аптечной ниши к consumer health: как рекламный рынок БАД изменился за два года
Какие бренды доминируют, почему наружка и радио вытесняют ТВ, и как ретейл стал полноценным медиаканалом — в исследовании агентства Mera by Okkam
Динамика рекламных расходов
Объем рекламных трат в сегмент БАД устойчиво рос на протяжении 2024–2025 гг., однако первые два месяца 2026 г. уже фиксируют снижение затрат, что может свидетельствовать о начале коррекции после активного периода. В 2025 г. доля БАД в общем рекламном бюджете фармацевтических производителей сохранялась на уровне около 8,7%, а годовой прирост инвестиций составил 15% по сравнению с 2024 г. При этом рекламная активность БАД выглядит более стабильной, чем у лекарственных препаратов, которые переживали резкий спад в 2022–2023 гг. и столь же стремительное восстановление в 2024 г. Рынок БАД эволюционирует от нишевого фармацевтического маркетинга к полноценной категории consumer health – этот переход проявляется в отказе от фрагментированных коммуникаций в пользу зрелой омниканальной структуры
Основные игроки
Категория БАД насыщена большим количеством игроков, но основной объем расходов (свыше 80%) приходится всего на десяток крупнейших рекламодателей. Лидером остается компания «Эвалар», которой принаждежит 59% всех рекламных трат. В 2025 г. фирма значительно нарастила свое присутствие – ее доля в категории выросла на 15 процентных пунктов относительно 2024 г., а бренды «Эвалар» охватывают большинство субкатегорий. Показательно, что у самой компании БАД составляют подавляющую часть рекламного портфеля, тогда как для других топ-игроков эта категория остается второстепенной.
Рекламные каналы
Структура рекламных каналов в категории БАД претерпела серьезные изменения: доля прямой телевизионной рекламы сократилась, уступив место спонсорству, наружной рекламе (ООН) и радио. Особенно заметен рост наружной рекламы с 2025 г. В начале 2026 г. дополнительно увеличилась доля радио, что свидетельствует о продолжающемся перераспределении бюджетов в пользу более гибких и охватных форматов.
Сейчас структура выглядит следующим образом:
-
Телевидение: 56% рекламных расходов,
-
ТВ-спонсорство: 13%,
-
Радио: 13%,
-
Наружная реклама (OOH): 8%
-
Интернет: 8%,
-
Региональное ТВ: 2%,
-
Пресса: 1%.
Рисунок 1. Объем рекламного рынка фармы по типам
рекламодателей
Рисунок 2. Доля рекламных расходов по каналам
