Скрытая фаза выбора: как B2B-компании теряют клиента еще до звонка

Исследователи проанализировали, как 50 B2B-брендов из семи разных вертикалей представлены в ответах больших языковых моделей. Выяснилось, что только 10,2% всех ответов в LLM ведут на сайты самих брендов. Остальные 90% поступают из сторонних источников: сайтов с отзывами, обсуждений с Reddit, видео YouTube, страниц конкурентов и сообществ. В 68% случаев ИИ ссылается исключительно на внешние источники — то есть в ответах нейросети собственный контент бренда полностью отсутствует.

При этом произошел фундаментальный сдвиг в покупательском поведении: 30% B2B-покупателей теперь начинают исследование с ИИ, а не с Google, а 94% закупочных групп используют LLM на том или ином этапе. К моменту обращения в отдел продаж 94% покупателей уже имеют свой шорт-лист, причем первый бренд в списке побеждает в 80% случаев. Таким образом, если компании нет в ответах ИИ, то она просто не попадет в этот шорт-лист.

ChatGPT, Perplexity, Gemini, AI-режим Google — они работают по-разному. Например, Perplexity дает мало ссылок на бренды в ответ на общие вопросы. А Google Ai Mode — наоборот, чаще показывает разные компании. При этом набор источников, из которых ИИ черпает информацию, довольно стабилен от месяца к месяцу. Аналитики пришли к выводу, что и стратегия видимости должна быть ориентированной под разные платформы.

Для того чтобы повысить частоту появления в ИИ-ответах, компании делают несколько вещей одновременно:

• пишут подробную документацию и базы знаний — нейросети часто на них ссылаются;
• присутствуют в тех местах, откуда ИИ берет информацию: комментируют на Reddit, снимают полезные видео на YouTube, ведут страницы в соцсетях; 
• следят за отзывами на различных агрегаторах; 
• создают новостные поводы, чтобы о них писали отраслевые СМИ.

Рисунок 1. Падение трафика после перехода с брендового запроса на небрендовый

Рисунок 2. Ключевые источники трафика