Они кричат, но их не слышат: почему россияне не помнят бренды с четкими ценностями
Как люди воспринимают бренды, чему доверяют больше, чем рекламе, и какие эмоции ждут на самом деле — в исследовании Jami Lup с конференции «Цифровой Brand Day 2026»
Согласно исследованию, большинство опрошенных людей (71%) не могут вспомнить ни одного бренда, который четко транслирует идеи или ценности, — ценностная коммуникация присутствует в инфополе, но не закрепляется в памяти. При этом 29% опрошенных назвали какие-либо бренды, но запомнились они скорее благодаря масштабу и частоте коммуникации (Ozon, МТС, «Яндекс», «Сбер», Wildberries), а не самим идеям.
Восприятие бренда у людей остается преимущественно рациональным. Для 64% бренд — это логотип или слова, без привязки к продукту, еще 20% связывают его с качеством и сервисом товаров. Только 13% опрошенных считают, что бренд — больше чем продукт и логотип, включая в восприятие смыслы и действия.
Главный вывод: люди хотят от брендов не громких смыслов, а человеческих эмоций. Две трети респондентов считают, что компаниям нужно закладывать чувства в свою коммуникацию. Вот топ-5 наиболее желаемых эмоций:
-
радость, счастье, удовольствие (49%);
-
уверенность и принятие себя (46%);
-
ощущение заботы и поддержки (46%);
-
теплота, нежность, уют (44%);
-
вдохновение (43%).
Рисунок 1. Какие факторы формируют отношение к бренду
Рисунок 2. Каких эмоций люди хотят от брендов
