Контент в фармотрасли: как получить органический небрендовый трафик

Разработка семантического ядра

Чтобы контент приносил результат, важно понимать, какие темы и формулировки ищет аудитория. Источником идей в SEO выступает семантическое ядро — сгруппированный список целевых запросов, под который создаются и структурируются страницы сайта. Семантика помогает превратить реальный спрос в контент-план и учитывать сезонность при публикации.

Устанавливать приоритет стоит по суммарной частотности запросов для каждой страницы. В первую очередь необходимо фокусироваться на темах с наибольшим потенциалом трафика. Идеи для новых материалов можно находить в статистике запросов «Яндекса» и при анализе сайтов конкурентов.

Какие шаги важно выполнить до сбора семантики в фармотрасли:

• Прочитать инструкцию. Особое внимание стоит уделить двум разделам: показаниям (при каких заболеваниях и симптомах применяется препарат) и противопоказаниям (в каких случаях его применять нельзя: детский возраст, беременность и другие).
  
  
• Посмотреть сайт и конкурентов. Необходимо узнать, какой контент уже есть на сайте и какой — у конкурентов.
  
  
• Пообщаться с бренд-менеджером. Важно выяснить: какие сейчас приоритеты, какие темы нельзя брать, какие слова нельзя употреблять на сайте и какие ограничения есть со стороны внедрения и разработки сайта.
  
  
• Определить приоритетные типы запросов. Ниже в таблицах 1 и 2 разбираем, какие запросы стоит включать, а какие не принесут эффективности.

Коснитесь изображения, чтобы увеличить

Таблица 1

Таблица 2

Какие страницы работают

Одностраничные сайты не подходят для SEO-продвижения, так как они могут ранжироваться только по брендовым запросам. Такой сайт придется переделывать в многостраничный, поскольку одна страница не может быть релевантна всем целевым запросам.

Ниже рассмотрим основные типы страниц, которые привлекают трафик на сайты препаратов и БАДов.

1. Развернутые статьи

Информационные статьи — главный источник роста небрендового органического трафика. Они нужны для продвижения по небрендовым запросам о заболеваниях, симптомах и действующих веществах.

Коснитесь изображения, чтобы увеличить

Пример оформления раздела с информационными статьями с сайта препарата ЦЕТРИН®, источник (ООО «Др.Редди’с Лабораторис», 7707321227): https://cetrine.ru/articles/?categoryIds=all

2. Ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ)

Принцип «один ответ = одна страница» привлекает больше трафика, чем размещение всех вместе. Структурированные ответы могут попадать в ИИ-выдачу и им легче занимать топ-1 в поиске по брендовым запросам.

Также FAQ позволяет увеличивать запросный индекс — совокупность всех запросов, по которым ранжируется сайт. Размер запросного индекса является фактором ранжирования в Яндексе. Чем по большему числу запросов сайт уже ранжируется в Яндексе, тем проще ему продвигаться по новым.

Коснитесь изображения, чтобы увеличить

Пример оформления раздела FAQ с сайта препарата Но-шпа®, источник (OOO «Опелла Хелскеа», 9710085580): https://www.no-spa.ru/faq/drotaverin-i-no-spa

3. Инструкция по применению препарата

Текст инструкции менять нельзя, но можно экспериментировать с версткой и добавлять дополнительные блоки.

Важно: инструкция должна быть размещена на сайте отдельной страницей, а не прикреплена в виде файла.

Коснитесь изображения, чтобы увеличить

Пример оформления раздела «Инструкции» с сайта препарата ОМЕЗ®10 мг, источник (ООО «Др. Редди’с Лабораторис», 7707321227): https://omez.ru/about/

4.     Страницы продуктов

Многие препараты имеют несколько разновидностей или форм выпуска: таблетки, сироп, мазь, крем, свечи и другие. Чтобы собрать максимум брендового трафика, важно иметь по отдельной странице под каждый продукт (единицу складского учета / SKU). Часто их объединяют с инструкцией к препарату. Чем больше брендовый спрос, тем больше трафика будут генерировать страницы продуктов.

Коснитесь изображения, чтобы увеличить

Пример использования отдельных страниц под каждую форму выпуска на сайте препарата Гексорал®, источник (ООО «ДжейТНЛ», 7731190470): https://hexoral.ru/preparaty

Что важно учитывать при работе с контентом

Эффективность контента в SEO определяется не только его темой, но и тем, как он реализован на странице. Значение имеют все элементы, которые индексируются поисковыми системами. Даже те, что не отображаются пользователю.

Основные требования для SEO:

• Релевантность текста. Зависит от частоты использования ключевых фраз в заголовках, тексте страницы, текстах внутренних ссылок и других элементах страницы. SEO-специалист составляет ТЗ на текст на основе анализа страниц, которые уже занимают высокие позиции по целевым запросам.
  
  
• Семантическая вариативность. Наличие в тексте синонимов ключевых слов, а также других слов, характерных для данной тематики.
  
  
• Объем текста. Поисковые системы, особенно Яндекс, часто предпочитают тексты от 10 000 знаков и более. Тексты недостаточного объема не попадают в топ-10 и не дают трафика.
  
  
• Уникальность контента. Контент должен быть оригинальным, без копирования с других сайтов. Это помогает выделяться и повышает шансы на высокие позиции.

Базовые требования для фармотрасли:

• Нельзя утверждать, что препарат лечит (он лишь «может помочь»).
• Нельзя использовать слова о гарантии эффекта («эффективное средство» и прочие формулировки).
• Нельзя использовать слова «лучший», «самый» и другие превосходные степени.
• Примеры дополнительных требований (зависят от конкретного бренда и препарата):
• При написании статей использовать источники не старше пяти лет.
• Использовать источники только на русском языке.
• Соблюдать ограничения бренда и законодательства при подготовке изображений.

Контент проходит через несколько этапов согласования — бренд-менеджер, медсоветник и юрист, — поэтому процесс часто затягивается. Важно заранее определить порядок и сроки каждого этапа. Если текст задерживается, нужно информировать бренд-менеджера. Замечания юристов и медсоветников следует фиксировать и учитывать в дальнейшей работе. При противоречивых требованиях важно договориться о едином подходе.

Работа с факторами «Опыт — Компетентность — Авторитетность — Достоверность» (E-E-A-T)

Google использует аббревиатуру E-E-A-T в руководстве для асессоров (Search Quality Rater Program Guidelines). Асессоры — это люди, которые оценивают качество результатов поиска. Разберем, что именно нужно улучшить, чтобы усилить E-E-A-T.

1. Экспертность контента

Привлечение профильных экспертов к созданию контента повышает доверие со стороны поиска, особенно в эпоху ИИ. Эксперт должен быть публичным, информация о нем должна подтверждаться не только на вашем сайте. Эксперта стоит указывать в каждой статье в верхней части, перед текстом.

Страница эксперта может включать:

• Ф. И. О.;
• фото;
• образование;
• специализацию;
• ученую степень;
• стаж работы;
• ссылки на соцсети;
• ссылки на публикации на сайте.

Важно: вымышленный или нерелевантный эксперт не улучшит позиции сайта.

Коснитесь изображения, чтобы увеличить

Пример оформления страницы автора с сайта препарата ОМЕЗ®10 мг, источник (ООО «Др. Редди’с Лабораторис», 7707321227): https://omez.ru/author/khlynova-regina/

2. Актуальность информации

В начале необходимо указывать дату публикации статьи на сайте и дату ее последнего обновления. Это сигнал для поиска, что контент поддерживается в актуальном виде.

3. Источники информации

Указание источников информации подтверждает надежность контента. После упоминания фактов в тексте делаем сноску с номером источника, а после текста приводим список. Важно использовать профильные бумажные книги или медицинские журналы. Ссылки нужно давать только на авторитетные сайты (Минздрав, ВОЗ и другие). Список источников лучше не скрывать и не выводить мелким шрифтом, асессор должен его увидеть.

4. Полная контактная информация

Наличие полной контактной информации на сайте — это положительный сигнал для асессоров и алгоритмов поиска. Страница может содержать:

• полный адрес с почтовым индексом;
• карту проезда;
• телефон с кодом города;
• часы работы;
• электронную почту или форму обратной связи;
• название и реквизиты юрлица.

Вывод

Контент остается ключевым инструментом получения небрендового трафика в фармотрасли. Результат зависит не только от качества текста, но и от системной работы: корректной проработки семантического ядра, структуры страниц, соблюдения требований законодательства и факторов E-E-A-T. Последовательная работа в этих направлениях позволяет выстраивать устойчивый рост органического трафика даже в высококонкурентных нишах.