Что такое обогащение данных и как оно работает

Обогащение — это технология, которая к имеющимся клиентским данным добавляет новые сведения.

Обычно ее предоставляют специализированные компании-поставщики. Они легально собирают и агрегируют пользовательские данные у операторов связи, ОФД, ретейла и из других внешних источников. Иногда эти инструменты встроены в облачные платформы.

Работает технология следующим образом:

1. Маркетологи определяют, какие сведения о клиентах потребуются для маркетинговых кампаний.
2. Выбирают метод обогащения — например, Saas-решение вроде CDP.

Технически обогащение происходит через хеширование контактных данных пользователей. Номера телефонов и почтовые адреса на стороне поставщика преобразуют в зашифрованные идентификаторы. Аналогично шифруют контактные данные в базе компании.

Дальше поставщику приходит запрос на получение информации для конкретного хеша (контакта). Если информация есть, поставщик возвращает хеш с дополнительными данными. Карточка клиента на стороне компании дополняется: в ней отображаются новые сведения. Если информации нет, обогащение происходит позже, когда она появится у поставщика.

^{Обогащение данных дает доступ к данным, которые клиенты оставили в информационных системах, принадлежащих другим компаниям.
Нажмите на изображение, чтобы увеличить}

С помощью обогащения маркетологи получают сведения, собранные вне информационных систем их компании. Допустим:

• значимые жизненные события клиентов;
• их новые хобби и увлечения;
• покупки в товарных категориях, не представленных на сайте компании;
• изменения социальных ролей.

Новые данные позволяют оценивать изменения в покупательских привычках, прогнозировать спрос и строить еще более персонализированные коммуникации.

Еще может быть, что сигналы спроса просто не достигли магазина. Клиенты начали покупать стройматериалы в ТЦ рядом с домом, на площадке конкурента, у перекупщика или где-то еще. Получается, потребность в товарах  есть, но информации о ней нет.

Так как ее обнаружить? Ответ — улавливать сигналы.

Сигналы раннего спроса помогают решать множество маркетинговых задач. Например, создать предложение, учитывающее будущие потребности клиентов, и отправить его до того, как в гонку за внимание потребителей включатся конкуренты. Опередив их, выше шанс привлечь и удержать клиентов, а значит, и обеспечить конверсию в покупку.

^{Если потребитель осознал потребность в конкретном товаре, то ищет его на 4–8 разных онлайн-площадках (согласно исследованию «Яндекс»). Каждая из них конкурирует за его внимание}

Еще новые данные позволяют корректировать маркетинговые кампании, в центре которых — коммуникации. К примеру, обнаружив, что покупатели сделали крупную покупку в другом месте, можно предложить сопутствующие товары (к туру в Египет — чемоданы и дорожную косметичку). Либо запустить стратегию по удержанию, если вдруг клиенты приобрели аналогичную вещь у другого продавца.

^{Покупки в других категориях, у конкурентов, сигналы раннего спроса и изменения жизненных интересов помогают адаптировать коммуникационные стратегии}

Почему маркетологам может не хватать собственных данных бизнеса

Данные, собранные через собственные каналы компании — сайт, мобильное приложение, чат-ботов, мессенджеры, — показывают прошлый спрос клиентов либо текущий. Не более.

Допустим, cookie-файлы помогают оценить текущие потребности клиентов. Если человек просматривает стиральные машины, скорее всего, подбирает технику для дома. Изучает раздел с лыжами — интересуется спортом.

На основе анализа покупательского поведения можно предлагать клиентам сопутствующие или более дорогие товары. А если клиенты не совершают покупку, возвращать их в воронку продаж через напоминания о брошенной корзине, просмотре или категории.

Но жизнь клиентов не стоит на месте. Сегодня человек интересуется лыжами, через год — сноубордом. Однако пока он не продемонстрирует новую потребность в каналах компании, маркетологи не перестроят с ним коммуникацию: так и будут предлагать уже не нужный спортивный инвентарь.

^{Потребность, которая только зарождается, нельзя отследить, пока клиент не продемонстрирует ее в информационных системах компании}

Чтобы выявлять потребности до того, как клиент проявит их в цифровых каналах компании, используют обогащение данных. Технология дополняет профиль клиента новыми сведениями, служащими сигналами зарождающегося интереса. Таким образом, работать можно не только со сформированным, но и с будущим спросом — заранее адаптируя коммуникацию под новые потребности клиентов.

Как обогащенные данные меняют маркетинг

Обогащение не меняет маркетинг кардинально, но способно значительно его усилить. С помощью технологии можно получить инсайты о поведении, мотивации и потребностях клиентов и использовать их для создания еще более персонализированных коммуникаций.

1. Помогают в прогнозировании спроса

В классической воронке на этапе поиска клиент уже осознает свою потребность. Преодолев его, приближается к принятию решения больше чем наполовину. Иначе говоря: переходя к выбору товара, человек примерно знает, что ему нужно и где он это возьмет. Неудивительно, что ожесточенная борьба за внимание пользователей разворачивается в середине воронки.

Подтверждает это статистика. Уровень брошенных корзин в e-com составляет 70%. То есть 7 клиентов из 10, почти дойдя до финала воронки, либо покупают в другом месте, либо уходят еще раз сравнить предложения продавцов.

Один из способов повысить конверсию в покупку — работать с аудиторией раньше, на этапе формирования потребности. Предлагать релевантный товар до того, как к битве за внимание клиента подключатся конкуренты. Но чтобы предугадать потребность, нужно уловить ее сигналы — с этим помогает обогащение данных.

^{Чтобы снизить влияние конкурентов за внимание потребителя, работать с его спросом можно раньше — на этапе формирования. Это и есть прогнозирование спроса}

Обогащенные данные показывают, что происходит в жизни клиента в данный момент и как эти события могут повлиять на спрос. Например, начало ремонта способно привести к покупке декора для дома. А недавно приобретенная путевка — к заказу чемодана и дорожной аптечки.

Строя такие гипотезы, маркетологи могут перехватывать внимание клиента раньше конкурентов. Даже если покупка не произойдет, бренд повысит свою узнаваемость и заложит основу для будущего выбора — к примеру, рассказывая о гарантии или условиях обслуживания. Когда клиент начнет выбирать место покупки, сравнивая варианты, вероятность, что в шорт-листе окажется продавец, уже выстроивший коммуникацию, выше.

2. Повышают AOV (средний чек)

Персонализированные товарные рекомендации обеспечивают повышение среднего чека (AOV) на 369%, согласно исследованиям. Сами рекомендации вносят в выручку сайтов электронной коммерции до 31%.

Цифры, приведенные Salesforce, подтверждают влияние рекомендаций на вероятность покупки. Оказывается, клиенты, которые переходят по ссылкам из них:

• в 4,5 раза чаще добавляли товары в корзину;
• в 4,5 раза чаще завершали покупку.

Получается, товарные рекомендации — главный драйвер роста среднего чека. Их можно делать более точными и персонализированными, а средний чек от них — выше, обогащая данные.

Рекомендация попадет в актуальную потребность людей, побудит добавить больше товаров в корзину или выбрать более дорогие позиции. В конечном итоге все это увеличит средний чек.

^{Данные, полученные через обогащение, учитывают будущие потребности клиентов. В итоге рекомендации становятся точнее, вовлеченность растет, средний чек увеличивается}

3. Повышают LTV 

Хотя рынок e-commerce растет, порядка 80% онлайн-заказов приходится на маркетплейсы. Это значит, что классические интернет-магазины вынуждены не только бороться за внимание аудитории с лидерами онлайн-торговли, но и прилагать больше усилий, чтобы удерживать его.

По мнению экспертов, один из способов преуспеть в этом — работать с текущей аудиторией, увеличивая LTV каждого клиента за счет гиперперсонализированной коммуникации. Она не просто учитывает индивидуальные потребности клиента, а сосредоточена на текущих, формирующихся в реальный момент времени и способна привести к увеличению пожизненной ценности клиента на 20–30%.

Чтобы построить гиперперсонализированную коммуникацию, нужны не только данные, собранные самостоятельно, но и те, что можно получить из внешних источников через обогащение. Они позволяют детальнее оценивать потребности клиентов, подстраивая под них торговые предложения.

4. Повышают конверсию в покупку

Обогащение позволяет оценивать потребности и предпочтения клиентов за пределами информационных каналов и систем компании. С новыми данными маркетологи могут оптимизировать стратегии, повышать релевантность коммуникаций и за счет этого — конверсию на всех этапах воронки, увеличивая выручку на 15%.

Пример — магазин одежды, в ассортименте которого демократичные и люксовые бренды.

Собственные данные показывают, к какому ценовому сегменту принадлежит клиент. В итоге тем, кто покупает товары масс-маркета, маркетологи отправляют подборки бюджетных брендов. Тем, кто выбирает премиум, — люксовых.

Но клиенты могут менять предпочтения, если меняется их уровень дохода. Карьерное продвижение или закрытие ипотеки способны увеличить объем свободных денег и подтолкнуть человека к более дорогим покупкам. Однако пока магазин не узнает об изменениях в жизни покупателя, он будет продолжать прежнюю коммуникацию. Которая не принесет конверсии, поскольку уже нерелевантна.

Через обогащение можно узнать, что клиенты, обычно покупавшие по демократичным ценам, вдруг начали совершать покупки в премиум-сегменте. В итоге маркетологи могут перестроить коммуникацию, предложив товары релевантных брендов, что повысит вероятность конверсии в покупку.

Исследования подтверждают: чем лучше компания умеет работать с данными, углубляя знание клиентов и выстраивая с ними близкие отношения, тем выше отдача от персонализации. Вот лишь некоторые цифры:

• В Forrester Consulting по заказу IBM выяснили, что компании, внедряющие персонализацию, увеличивают продажи в среднем на 20%, а удовлетворенность клиентов — на 15%.
• Консалтинговая компания McKinsey & Company подтверждает, что гиперперсонализация может обеспечить до 8-кратного увеличения отдачи от маркетинговых инвестиций и рост продаж на 10% и более (отчет: The Value of Getting Personalization Right — or Wrong — is Multiplying).
• Аналитическая компания IDC выяснила, что коэффициент конверсии может вырасти на целых 60% при использовании гиперперсонализированных кампаний по сравнению с традиционными.

5. Снижают маркетинговые издержки

Чтобы обнаружить изменения в пользовательском спросе, не нужны телефонные опросы или сбор информации через стойки в физических точках продаж. Достаточно подключить обогащение, и новые сведения отобразятся в карточке клиента.

^{Обогащение позволяет получать о клиентах сведения, необходимые для персонализированных кампаний, автоматически, без ручного сбора информации.
Нажмите на изображение, чтобы увеличить.}

Когда понятно, чем живет клиент, отпадает необходимость выяснять его потребность через тесты. Можно сразу сегментировать аудиторию в зависимости от спроса, покупательского поведения, жизненных событий или новых хобби — и для каждого сегмента готовить релевантную рассылку.

Эксперты сходятся во мнении, что работа с текущей базой выгоднее, чем постоянное привлечение новых пользователей — особенно с учетом роста медиаинфляции. Обогащенные данные позволяют лучше понимать изменения в поведении и интересах клиентов, а также замечать возможные риски оттока. 

Как начать работать с обогащением данных

Определить, какие данные обогащать. Сами по себе данные не влияют ни на выручку, ни на средний чек, ни на лояльность — это всего лишь набор сведений. Бизнес-профит появляется, только если данные использовать в работе: анализировать, сегментировать и строить гипотезы.

Обогащать можно многое, но ценность имеют только те сведения, которые команда действительно будет применять в рассылках, сценариях и предложениях. Поэтому первый шаг — понять, каких именно данных не хватает маркетингу для запуска персонализированных коммуникаций.

^{Пример данных, которые можно получить с помощью обогащения.
Нажмите на изображение, чтобы увеличить.}

Выбрать способ обогащения данных. Обогащать данные можно и вручную — через стойки информации у касс обслуживания, телефонные интервью или исследовательские центры. Но это долго и дорого. К тому же люди не особо желают делиться своими данными с незнакомцами — это подтверждают исследования.

Куда проще автоматическое обогащение. Например, в SaaS-решениях можно подключить интеграцию, после чего платформа или сервис дополнят профили клиентов новыми сведениями без участия маркетологов и других специалистов.

^{После После подключения интеграции новые данные о пользователях обновляются раз в сутки и автоматически отображаются в профиле} 

В итоге: зачем маркетологам обогащать данные клиентов

Во-первых, это помогает работать с клиентской информацией, которую невозможно получить через внутренние каналы компании, а также замечать сигналы раннего спроса и выстраивать коммуникации в момент, когда потребность потребителей только формируется.

Во-вторых, позволяет маркетингу становиться более точным и конкурентоспособным. Маркетологи могут опережать конкурентов в коммуникациях, создавать более релевантные подборки и адаптировать стратегии к новым потребностям клиентов. Все это приводит к росту конверсий, среднего чека и LTV.

Обогащать данные можно по-разному, но проще всего делать это автоматически — например, через CDP. Платформа регулярно обновляет клиентские профили данными из внешних источников. В итоге маркетологи получают актуальные сведения, которые могут использовать для своих кампаний.