Почему чемпионат мира по футболу 2026 не гарантирует прироста рекламных бюджетов
Как меняется влияние крупнейшего футбольного события на глобальные рекламные бюджеты и как оно заставляет бренды менять свою стратегию — в исследовании WARC Media
Снижение вклада в рекламу
Глобальное влияние чемпионата мира (ЧМ) по футболу на рекламные бюджеты ослабевает, несмотря на рекордное количество матчей и стран-участниц. По данным WARC Media, турнир 2026 г. принесет мировой рекламе дополнительно $10,5 млрд, что составляет 1,1% относительно средних темпов роста в нетурнирные годы. Однако динамика вдвое меньше эффекта чемпионата мира 2018 г., который добавил $12,6 млрд с приростом 2,8%. При этом турнир 2022 г. в Катаре вообще показал отрицательную динамику. Таким образом, ЧМ перестал быть надежным генератором чистого прироста рекламных расходов.
Переход от просмотра к разговору
Ключевая причина ослабления рекламного эффекта — трансформация зрительского поведения. Сегодня бренды взаимодействуют с болельщиками не только во время трансляций, но и через обсуждения до, во время и после матчей. FIFA заключила партнерство с TikTok, предоставив создателям закулисный доступ, а Netflix инвестировал около £14 млн в ежедневную трансляцию футбольного подкаста во время турнира — то есть в монетизацию именно сопутствующей дискуссии, а не прав на показ игр. Решающее значение приобретают социальные сети, комментарии создателей, групповые чаты и мемы.
Неочевидные возможности
Чемпионат мира уже не дает прибавки всем рекламодателям подряд. Но для некоторых категорий товаров он остается критически важным. Если вдруг турнир отменят, производителям пива или службам доставки еды придется полностью пересматривать свою маркетинговую стратегию на год — настолько сильно их продажи завязаны на футбольные просмотры. Главная неочевидная возможность в 2026 году связана с расписанием матчей. Для Европы, Ближнего Востока и Азии большинство игр начнутся поздно вечером или ночью. Это значит, что прямой рекламы во время трансляций станет меньше, зато открывается окно для брендов, связанных с вечерним досугом и потреблением на дому.
Рисунок 1. Динамика ТВ-просмотра ЧМ по футболу 2022 г. относительно 2018 г.
Рисунок 2. Распределение матчей 2026 г. по времени в разных
регионах
