Склейка O2O-данных в России: рынок перешел от гипотезы к интеграции
Какие задачи решает склейка О2О-данных, насколько глубоко инструмент интегрирован в бизнес и что мешает его внедрению — в исследовании АРИР при участии компании Data Insight
Склейка O2O-данных — это процесс объединения и сопоставления данных диджитал-рекламы с офлайн-активностью клиента (покупкой в розничных точках, возвратами, выкупами после онлайн-заказа в пунктах выдачи, визитами в офисы продаж, звонками в кол-центр).
Склейка О2О-данных стала стандартом для среднего и крупного бизнеса: 86% опрошенных компаний связывают офлайн-действия с онлайн-рекламой, причем 76% делают это автоматически через API или коннекторы. Не используют склейку лишь 4% респондентов.
Однако реальная глубина использования отстает от уровня проникновения: только 25% компаний применяют склейку во всех ключевых каналах, а 49% — лишь в отдельных кампаниях точечно. Около 80% компаний регулярно используют данные склейки для принятия бизнес-решений (постоянно или 1–2 раза в месяц), причем чем выше доля онлайна в выручке, тем чаще.Главным идентификатором клиента для связки онлайн- и офлайн-поведения остается номер телефона (87%), также широко применяются ID программы лояльности (60%), электронная почта (55%) и номер карты клиента (45%). Склейка позволяет улучшать эффективность продвижения, удерживать клиентов и повышать лояльность.
Наиболее частые трудности при внедрении:
-
техническая настройка и интеграции (31%),
-
сопротивление нововведениям внутри компании (29%),
-
проблемы с качеством данных (27%),
-
отсутствие единого ответственного за процесс (25%).
Опрос проводился среди штатных маркетологов и специалистов по рекламным коммуникациям из российских средних и крупных компаний (со штатом от 100 сотрудников).
Рисунок 1. Какие бизнес-показатели позволяет отслеживать склейка
О2О-данных
Рисунок 2. Планы по дальнейшему расширению использования склейки в
компаниях
