Своя воронка, свои правила: рынок СТМ и перспективы роста
Каковы сильные стороны собственных торговых марок, где они конкурируют успешнее всего и какие точки роста существуют — в исследовании группы BrandPulse Mediascope
СТМ принципиально отличаются от обычных брендов: у них другие возможности размещения на полках, иные маркетинговые стратегии, отличные рекламные коммуникации, другое ценообразование. В основе выбора частных марок чаще лежит рациональность (доступность и приемлемое качество), а не эмоциональная связь с брендом. Поэтому СТМ проще конкурировать в категориях с небольшим количеством брендов, относительно невысокой ценой товара и более низкой вовлеченностью покупателя.
При этом частные марки не являются лидерами рынка в целом, но занимают сопоставимые позиции с другими игроками. Например, на рынке молока и сливок большинство СТМ находятся примерно на одном уровне с другими брендами по показателям знания и потребления, а некоторые демонстрируют показатели, сопоставимые с топ-игроками или даже занимают лидирующие позиции.
Классическая маркетинговая воронка бренда для собственных марок выглядит иначе: у них, по сравнению с обычными брендами, ниже конверсия из знания в рассмотрение покупки, из рассмотрения в потребление, из потребления в лояльность.
К сильным сторонам СТМ относятся:
-
конкурентные преимущества дистрибуции и ценообразования,
-
возможность быстрой адаптации к изменениям рынка,
-
хорошие показатели классических моделей оценки бренда, несмотря на особенности функционирования на рынке.
Рисунок 1. Уровни знания и потребления СТМ среди покупателей
Рисунок 2. Присутствие СТМ в разных потребительских категориях
