Фарма под влиянием технологий: e-commerce, омниканальность и искусственный интеллект
Фармацевтический рынок входит в 2026 год в условиях структурных перемен. После ряда изменений последних лет отрасль сталкивается с замедлением потребительского спроса, усложнением логистики, дефицитом квалифицированных кадров и активным пересмотром регуляторики. Одновременно усиливается конкуренция в e-commerce, а производители ускоряют процессы импортозамещения и локализации, обо всем этом в материале TWIGA CG
По данным Ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынка России компании DSM Group, совокупный объем российского безрецептурного коммерческого фармрынка в денежном выражении по итогам января — октября 2025 года вырос на 10% и достиг 0,99 трлн рублей. Для сравнения: за аналогичный период 2024 года объем продаж составлял 0,90 трлн рублей.
В то же время в натуральном выражении рынок демонстрирует обратную динамику: объем продаж сократился на 3%. В период с января по октябрь 2025 года было реализовано 2,92 млрд упаковок, тогда как годом ранее — 3,02 млрд упаковок. Такая разнонаправленная динамика усиливает конкурентное давление и смещает фокус компаний с экстенсивного роста на повышение эффективности коммерческих и маркетинговых стратегий.
Эти изменения находят прямое отражение в структуре маркетинговых инвестиций отрасли. Согласно данным TWIGA DATA SOLUTIONS, вложения фармацевтических компаний в инструменты офлайн-продвижения за январь — октябрь 2025 года по сравнению с аналогичным периодом 2024 года выросли почти на 50%, достигнув 48 млрд рублей. Это свидетельствует о росте конкуренции за внимание массовой аудитории и удорожании охватных контактов.
В результате компании все чаще пересматривают медиамикс, усиливая требования к измеримой эффективности коммуникаций и дополняя традиционные каналы инструментами, основанными на анализе данных и более точной работе с аудиторией.
Анастасия Трошина, операционный директор MEDIA FIRST by TWIGA CG:
«В настоящее время рекламные бюджеты смещаются из офлайна в онлайн. В том числе это связано с тем, что телесмотрение — даже традиционных телеканалов — все активнее переходит в онлайн-кинотеатры, а инструменты закупки и измерения таких размещений становятся более прозрачными и стандартизированными.
При этом из-за отсутствия единых и сопоставимых методик замера digital-инвестиций сложно оценить точные масштабы прироста. Тем не менее мы видим значительное количество брендов, которые работают исключительно в digital и уже не используют традиционные медиаканалы. Даже если инвестиции каждого отдельного бренда или продукта относительно невелики, в совокупности можно говорить о заметном и активном присутствии фармацевтических компаний в этом канале коммуникации».
Ключевые изменения и актуальные тренды фарммаркетинга были обозначены в рамках церемонии вручения MedMen Awards — отраслевой премии в области фарммаркетинга и креатива. Премия была дополнена номинацией «Бизнес», и именно ее лауреаты в ходе награждения поделились своим видением текущей рыночной повестки и ключевых тенденций, формирующих развитие фармацевтического рынка сегодня.
E-com и маркетплейсы становятся важным инструментом продвижения
Переход коммуникаций и продаж в онлайн стал системным и необратимым. Маркетплейсы продолжают удваивать долю фармкатегорий, а привычка пациента искать решения в интернете окончательно закрепилась.
Помимо изменения поведения потребителей на рост онлайн-каналов влияют изменения в аптечной рознице: укрупнение сетей, рост сервисных моделей и усиление конкуренции за «первую страницу» маркетплейсов. Фактически маркетплейсы становятся не только каналом продаж, но и «вторыми медиа» для отрасли.
Онлайн-каналы сегодня выполняют не только функцию дистрибуции. Они позволяют фармпроизводителям работать прицельно: выстраивать персонализированные коммуникации, оперативно проверять гипотезы и фактически управлять формированием спроса в режиме реального времени.
Усиление медицинского блока и роли врача
Несмотря на стремительное усиление digital-каналов, роль врача остается базовой опорой отрасли. Компании делают ставку на усиление медицинской экспертизы — через исследования и профессиональные сообщества.
Антон Федосюк, директор по маркетингу «Биннофарм Групп»:
«Мы активно наращиваем медицинское продвижение: клинические исследования, конференции, работу с врачебным сообществом. Креативные кампании дают эффект лишь тогда, когда есть доверие врачей».
Фармацевтические коммуникации продолжают выстраивать тонкий баланс между эмоциональным посылом для потребителя и требуемой профессиональным сообществом научной верификацией
Омниканальность как стандарт отрасли
Потребитель все чаще ожидает доступности препарата в любой точке контакта — от классической аптечной полки до маркетплейсов. Фармпроизводители, реагируя на изменение модели поведения аудитории, стремятся выстроить синхронное присутствие во всех каналах, повышая стандарты дистрибуции и качества представления продукции.
Галина Орлова, генеральный директор «КОНСУМЕД»:
«Этот тренд становится все более заметным. Для потребителей важна доступность препаратов через разные каналы продаж — от традиционных аптек до онлайн-платформ и маркетплейсов. В стратегии компании особое внимание уделяем развитию онлайн-продаж и присутствию на маркетплейсах.
Мы заботимся о том, чтобы наша продукция там была представлена на высоком уровне: привлекательная выкладка, полное описание, дополнительные инструменты поддержки».
Консолидация рынка и борьба за человеческий капитал
Консолидация фармрынка усиливается: аптечные сети продолжают укрупняться, производители развивают горизонтальные и вертикальные альянсы, а партнерства с научными центрами становятся частью стандартной инфраструктуры разработки и вывода продуктов. Эти процессы формируют новые цепочки создания стоимости и повышают требования к эффективности бизнеса.
Одновременно отрасль сталкивается с нарастающим кадровым дефицитом. Компании вынуждены конкурировать не только за долю рынка, но и за специалистов, что усиливает значение корпоративной культуры, программ обучения и внутренних институтов развития.
Кирилл Бартагов, директор по маркетингу направления Rx. Sun Pharma:
«Становится все сложнее находить специалистов. Мы уделяем огромное внимание развитию сотрудников — и именно это помогает компании оставаться успешной на рынке».
В условиях растущей конкуренции ключевыми факторами становятся качество продукта, сила бренда и профессиональная экспертиза команд — параметры, напрямую влияющие на выбор партнеров и на способность компаний удерживать позиции в сегменте.
Искусственный интеллект как новый технологический контур фармотрасли
Искусственный интеллект закрепляется в фарме как инфраструктурная технология. Он уже встроен в ключевые процессы маркетинга — от анализа больших массивов данных и медиапланирования до персонализации рекомендаций и разработки продуктовых формул.
Анастасия Кухаренко, руководитель департамента маркетинга «КОНСУМЕД»:
«Искусственный интеллект станет с нами надолго. Категория движется в сторону персонализированного потребления, и ИИ здесь играет ключевую роль».
Применение ИИ позволяет ускорять исследовательские циклы, оптимизировать маркетинговые бюджеты и выстраивать более точные сценарии взаимодействия с пациентом.
В преддверии 2026 года фарммаркетинг формируется на пересечении технологий, научной доказательности и ориентированности на пользователя. Рост e-commerce, развитие омниканальных моделей, персонализированный подход и усиление роли врачебного сообщества делают отрасль одновременно более технологичной и более чувствительной к потребностям конечного пациента.
