Доказанная эффективность: как диджитал-мобили повышают эффективность всей рекламной кампании

Эффективность медиамикса определяется не только силой отдельных компонентов, но и их синергией. В наружной рекламе перед маркетологами стоит задача не просто обеспечить присутствие, а сделать каждый вложенный рубль максимально результативным. Классические OOH-форматы (Out-of-Home advertising — наружная реклама) создают фундамент охвата, но как усилить их воздействие и конвертировать его в измеримые результаты?

Ответом становится грамотное включение в медиасплит нестандартных мобильных инструментов, таких как диджитал-мобили. Это не замена привычным билбордам, а мощный усилитель, работающий на повышение качества контакта и запоминаемости. Рассмотрим на примере данных двух независимых исследований¹^,² проведенных агентством Vision: как этот мобильный формат решает задачи брендов — от построения знания до роста готовности к покупке.

Качественный прорыв: от охвата к правильной атрибуции

Первоочередная задача любой OOH-кампании — быть замеченной и правильно атрибутированной. Исследования показывают, что именно здесь диджитал-мобиль обеспечивает качественный скачок, превращая пассивный взгляд в активное восприятие.

В кампании для премиального застройщика Level Group² диджитал-мобиль показал высокую эффективность атрибуции. Среди целевой аудитории (30–50 лет, доход выше среднего), видевшей рекламу, 80% смогли правильно назвать бренд без подсказки. 

Для сравнения: средняя норма для наружной рекламы в категории недвижимости составляет 35%. 

Почему это работает? Сочетание трех факторов: динамичное видео, которое инстинктивно привлекает взгляд; эксклюзивная подача (100% эфирного времени мобиля — одному рекламодателю); и сам вау-эффект от необычного носителя. В результате мозг не просто фиксирует яркую картинку — он создает прочную нейронную связь «сообщение — бренд».

Для новых компаний, выходящих на рынок, этот эффект еще более значим. В рекламе для FMCG-бренда OUCH¹ от «Дикси», где стояла задача быстро построить знание «с нуля», диджитал-мобиль увеличил подсказанное знание бренда в 7 раз (с 5% в контрольной группе до 38% в тестовой). Это результат, доказывающий способность формата быстро и эффективно «пробивать» рекламный клаттер даже в самых насыщенных категориях.

От узнаваемости к покупке: формирование восприятия и намерения

Но узнаваемость — лишь первый шаг. Гораздо важнее то, как меняется отношение к бренду и готовность его купить. И здесь данные обоих исследований дают конкретные цифры, демонстрируя работу формата на средних и нижних уровнях воронки.

• Влияние на образ бренда: формат носителя напрямую транслирует свои характеристики на продукт. Аудитория OUCH, контактировавшая с рекламой на мобиле, описывала бренд в точности с его позиционированием. Диджитал-мобиль помог сразу задать нужные атрибуты и сформировать правильное восприятие. Важно также точное попадание в целевую аудиторию. Ядром рекламной кампании, показавшим наилучшие результаты, стала аудитория 14–25 лет, на которую изначально и ориентирован продукт.
  
  
• Рост готовности к действию: самое важное для бизнеса — конвертация внимания в намерение. Оба исследования показали здесь прямую корреляцию.
• — В кампании OUCH готовность купить продукт выросла в 2 раза (с 21% в контрольной группе до 43% в тестовой) среди тех, кто видел рекламу на мобиле.
• — В кампании Level Group готовность рассматривать покупку квартиры среди видевших рекламу выросла до 28% (против 17% у тех, кто рекламы не видел).

Цифры доказывают: диджитал-мобиль не просто информирует, а эффективно мотивирует, формируя у потребителя не только знание, но и желание купить.

Синергия и тактика: как связка с классическим OOH дает максимальный эффект

Важный вывод, подтвержденный исследованиями: диджитал-мобиль эффективно работает не вместо, а вместе с классической наружной рекламой.

В ходе кампании Level Group выявили ключевой синергетический факт: респонденты, видевшие рекламу на диджитал-мобиле, статистически чаще замечали и другую наружную рекламу этого же бренда. Это означает, что диджитал-мобиль работает как «ледокол»: он создает первый контакт, который формирует в сознании потребителя яркий визуальный якорь.

После этого человек начинает неосознанно выхватывать знакомый логотип на других носителях, которые ранее мог не замечать. Классические форматы начинают работать с уже подготовленной аудиторией, что значимо повышает их эффективность.

Гибкость формата позволяет решать и тактические задачи бренда. Например, в кампании OUCH стояла цель донести, что продукт продается эксклюзивно в «Дикси». 46% видевших рекламу на мобиле правильно указали торговую сеть — это прямое доказательство эффективности привязки к ретейлеру. 

От тактики к измеримому планированию на базе Big Data

С помощью новейшей методологии, разработанной в партнерстве с командой «Билайн Big Data & AI», диджитал-мобиль становится таким же прогнозируемым и измеримым инструментом, как и классические OOH-каналы.

Для медиапланера это означает революционный сдвиг: вместо интуитивного выбора маршрутов появляется возможность еще до старта кампании получить прогноз по OTS (Opportunity to See — частота контактов аудитории с рекламой). Вы можете заложить эти цифры в медиаплан, сравнить эффективность разных маршрутов и принимать решения на основе данных, а не предположений. Это превращает диджитал-мобиль из тактического «вау-инструмента» в полноценный, планируемый стратегический канал.

Как это работает?

• На этапе медиапланирования (Pre-campaign): рекламодатель предоставляет желаемый маршрут. Система на основе обезличенных и агрегированных данных «билайна» о нагрузке на базовые станции прогнозирует будущий охват (Reach) и количество контактов (OTS), экстраполируя данные оператора на абонентов всех сетей. Искусственный интеллект, обученный на годовых данных, разделяет транспортные и пешеходные потоки, и, что критически важно, считает только ту аудиторию, которая окажется в реальном радиусе видимости экранов.
  
  
• На этапе отчета (Post-campaign): геотрекеры на мобилях фиксируют фактический маршрут. Эти данные снова накладываются на Big Data оператора для формирования финального отчета с реальными, а не модельными, показателями. 

Выводы

Диджитал-мобиль — больше не экспериментальный формат. Это доказанно эффективный инструмент-усилитель для современного медиамикса. Данные исследований 2025 года подтверждают, что формат:

1. Обеспечивает высочайшее качество контакта, вдвое превышая отраслевые нормы по атрибуции бренда.
2. Напрямую влияет на бизнес-метрики, значительно повышая готовность к покупке и целевым действиям.
3. Является универсальным инструментом, эффективным для работы с разными аудиториями — от массовой молодежной до премиальной и нишевой.
4. Работает в синергии с классическим OOH, повышая общую восприимчивость аудитории ко всей кампании.

Для брендов, которые ищут не просто охват, а измеримый и доказанный результат, диджитал-мобиль от рекламной группы Cleantown Media становится важным элементом стратегического планирования, способным решать задачи на всех уровнях маркетинговой воронки.

¹ Данные исследования эффективности рекламной кампании бренда OUCH, ноябрь 2025 г., Санкт-Петербург.

² Данные исследования эффективности рекламной кампании бренда Level Group, январь 2025 г., Москва. 

Реклама. Рекламодатель ООО «Чистый Город МВО» ИНН 5034034487