07 Марта 2023 | 08:00

Искусственный интеллект и онлайн-сообщества — какие тренды развиваются в качественных исследованиях

Как меняются качественные исследования, какие тренды закрепились в 2022 году, какие только появились и выглядят многообещающе, в колонке для AdIndex рассказала Ирина Шадрина, директор по качественным исследованиям Tiburon Research

image

Первый тренд — онлайн-исследования

Сейчас, спустя почти три года пандемии, можно уверенно говорить, что онлайн-формат исследований нашел свою нишу и продолжает расти. Для ряда задач некоторых аудиторий по-прежнему важен офлайн-формат. Однако онлайн имеет неоспоримые преимущества:

  • возможность собирать людей из разных городов, часовых поясов;
  • экономия времени для исследователя и участников;
  • финансовая экономия (нет командировочных расходов, аренды помещения для интервью или фокус-группы);
  • безопасность и комфорт (потребность в этом особенно остро проявилась в пандемию);
  • возможность видеть окружение человека, контекст, в котором он находится в момент исследования;
  • получение большого количества контента: фото-, видеоматериалы.

Можно утверждать, что онлайн с нами надолго, если не навсегда.

Второй тренд — использование видеороликов

Видео становится важным источником информации. Если несколько лет назад снять ролик было непросто, так как требовалась видеокамера, то сейчас практически у каждого человека всегда с собой есть смартфон. Развивается и инфраструктура для записи, хранения, поддержки и обработки видео облачные решения, мессенджеры, программы для анализа и редактирования контента.

Видео открывает благоприятные перспективы для качественных исследований: можно увидеть человека, его жестикуляцию, эмоции, реальное поведение, обстановку вокруг. Исследователь может, не вставая с рабочего места, получить полный контекст, не ограниченный человеческой памятью или фильтром личного восприятия участников исследования. «Я убираю квартиру и слушаю классику. Мне нравится, как чисто становится после уборки», — рассказывает участник на интервью. Что вы представили? Светлую, стерильную квартиру в стиле минимализм и льющуюся из колонок музыку Моцарта? А что, если уборка это раскладывание вещей по стеллажам, которые норовят упасть на хозяина в плотно заставленной квартире, а классика — это Metallica?

Впрочем, тренд использования видео может угаснуть из-за тревожных настроений в обществе.

В России сейчас очевидно взят курс на анонимность людям некомфортно высказывать свое мнение, показывать свой дом, свою жизнь. Им кажется, что так можно быстрее идентифицировать их самих, местоположение и использовать информацию против них.

Третий тренд — использование искусственного интеллекта

С регулярным использованием видео возникает сложность как обработать такой объем? Представьте, стандартное качественное исследование это 12-15 интервью по 1,5 часа. Это около 20 часов видео, которые нужно пересмотреть, останавливаясь на важных моментах. И здесь на помощь приходят сервисы, которые анализируют видео и категоризируют фрагменты. Сервис по поиску видеоцитат и предварительному анализу значительно облегчают задачу исследователя.

Существует уже много сервисов, которые помогают обрабатывать терабайты неструктурированной информации:

Но в 2022 году проявился тренд на сервисы, которые будут помогать исследователю создавать контент и таким образом решать задачи на каждом этапе исследования:

  • генерация текстов и иллюстраций на любую тему — Open AI и Openchat GPT
  • создание саммари — Notion AI
  • выдача трендов на основе вводных — Automated Insights
  • генерация иллюстраций по ключевым словам — Midjourney
  • видеоаватар для трансляции текста — Synthesia
  • перевод текста в аудио — Speechify

Сейчас используемые модели кажутся несовершенными, не способными превзойти профессиональных исследователей в креативности, в эмпатии, в интуиции, в поиске инсайтов. Сравнение человеческого и искусственного интеллекта кажется некорректным, по крайней мере на данном этапе развития ИИ. ИИ стоит рассматривать как помощника, а не как замену исследователей. Сервисы на базе ИИ могут за несколько секунд выдавать предварительные синтезированные данные, что поднимет уровень исследователей на более высокий уровень - позволит видеть неочевидное, другую перспективу, уделять творческим задачам и анализу больше времени и не тратить его на рутинные процедуры. 

Четвертый тренд — комбинация методов

На фоне увлечения сервисами на основе ИИ и новыми технологиями становится важным не потерять за всем этим живых людей. Жизненный контекст усложняется, становится более насыщенным, и уже недостаточно просто поговорить с человеком на интервью. Опыт, воспроизведенный по памяти, вызывает сомнения в достоверности. Хочется увидеть опыт в моменте свершения, но в то же время дать человеку время его отрефлексировать, сравнить с опытом других людей. И здесь на помощь придет комбинация методов: мы можем попросить участников исследования вести онлайн-дневник, фиксировать на камеру опыт взаимодействия с продуктом и сразу отправлять исследователю фото-, видеоматериалы и свои заметки в мессенджере, а после предварительного анализа собрать всех участников на фокус-группе или на онлайн-форуме для общего обсуждения. Комбинация методов позволяет собирать более “богатый” контекст, дает обширную базу для анализа поведения и мнений.

Становится существенным правильный подбор метода и площадки для взаимодействия с людьми. Если человек чувствует себя спокойно, безопасно, ему удобно пользоваться каналом для коммуникации с исследователем или с другими участниками, он будет готов открыто поделиться опытом и мнением.

Молодежи комфортнее общаться текстовыми сообщениями в Telegram, а люди за 60 предпочтут встретиться лично.

Интроверты предпочитают высказывать свои мысли анонимно и не торопясь на онлайн-форуме, а экстраверты будут рады дискуссии на фокус-группе.

Пятый тренд — рост интереса к онлайн-сообществам

В последнее время люди выбирают соцсети или сообщества, которые позволяют общаться небольшой группой, объединенной идеей, интересами, любовью к бренду. Этот тренд позволяет использовать склонность людей к камерному общению и для исследовательских целей. Люди, длительное время общаясь между собой, много рассказывают о себе, о взаимодействии с брендом, с продуктом. Они охотно делятся мнением, потому что им интересно узнать что-то новое, сравнить свой опыт с опытом других участников. Такое сообщество может стать источником вдохновения, глубокого понимания своей аудитории, возможностью быстро собрать мнения на важные для бренда темы.

 

Взаимовыгодная дружба: как НКО эффективно работать со СМИ Новый логотип «Санта Бремор», три точки от «МегаФона» и программа лояльности «Башнефти» — дайджест Роспатента
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 MGCom №1 Digital Index 2023
2 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
3 Arrow Media №1 Performance в недвижимости 2023
–ейтинг@Mail.ru