Как российские музеи ведут себя в соцсетях

В исследовании анализировались собственные страницы музеев в социальных сетях в период с января по август 2020 года. В общей сложности анализ охватил 261 страницу 62 организаций сегмента музеев из пяти категорий: музеи, музейные комплексы, музеи-заповедники, центры искусства, выставочные залы.

Аналитики изучали три раздела официальных аккаунтов: активность площадок (количество и динамика постов), пользователей (количество и динамика подписчиков, вовлеченность и типы реакций, Response Rate, Response Time ) и контент (формат постов, длина текста, хэштеги и лучшее время для публикаций).

Интересные инсайты исследования   

Лилия Глазова, PR News
«Во время пандемии культурные организации — такие как музеи, театры, выставки — оказались в непростой ситуации. Необходимо было полностью переводить выставки в digital и не терять связь с аудиторией. На помощь пришли социальные сети, в которых культурные институты начали развивать свои официальные площадки. В рамках исследования нам важно было показать, что пандемия послужила хорошим толчком для дальнейшего развития цифровых коммуникаций с аудиториями».

Максим Липко, директор по развитию JagaJam
Наше исследование наглядно показывает, что пандемия положительно сказалась на развитии социальных сетей культурных центров. Как мы видим, для многих контент-стратегия заключалась в удержании внимания их аудитории: это были видеоэкскурсии, интервью, онлайн-мероприятия, всевозможные вовлекающие механики, челленджи. Вынужденный отказ от рекламного контента в сторону публикаций вовлекающего контента привел к удивительному — резкому притоку новой аудитории и увеличению реакций. Отдельно отмечу, что культурные центры стали чаще общаться с аудиторией, отвечать на их вопросы и стараться делать это достаточно быстро (но я уверен, они могут и быстрее!). За рамками исследования оказался и грустный вывод — большой ошибкой некоторых культурных центров стало приостановление активности в соцсетях, ведь наверстать упущенное и вернуть прежние охваты им будет очень сложно.

Площадки

● VK, Facebook и Instagram — наиболее популярные среди музеев площадки.
● Востребованность YouTube существенно выросла. Треть страниц появилась или активизировалась после начала пандемии.
● В Twitter присутствие музеев менее заметно, однако прирост контента с января по август обеспечили Эрмитаж, Музей Победы и Музеи Кремля.

Подписчики

●     Instagram — площадка в целом довольно популярная и у аудитории, и у музеев. Среднее количество подписчиков превышает аналогичные показатели в VK и Facebook. Выгодно отличается также темпами роста аудитории.
●     Twitter — лидерство обеспечено аккаунтами Эрмитажа и Исторического музея (почти 800 тыс. подписчиков у каждого).
●     YouTube — несомненный и безоговорочный лидер по темпу прироста аудитории.

Контент-стратегии

●     В период пандемии формат «видео» потеснил фотоконтент.
●     Из интересных форматов, но недооцененных пока музеями (менее 1% постов), — голосования.
●     Facebook — социальная сеть лонгридов, большая часть постов содержит внушительное текстовое сопровождение (в среднем на 1 пост до 1000 знаков!).
●     В Facebook средний ER вырос на треть после введения карантина, в основном за счет видеоконтента.

●     Трансформация музейных влогов: от лекций и анонсов, сюжетов СМИ к видеотурам и экскурсиям — медиаконтент собственного производства.

Выводы

PR News и JagaJam предложили музеям обратить внимание на следующие моменты, которые помогут выстраивать коммуникационную стратегию в социальных медиа более эффективно:
●     Видео, видео, еще раз видео — причем на всех площадках. Визуальный контент больше вовлекает и привлекает внимание аудитории, делает музеи ближе к обычным людям.
●     Голосования, опросы как инструмент интерактива. Спрашивайте мнение аудитории, делитесь результатами опросов — пусть пользователи влияют на контент и чувствуют большую связь с музеями через взаимодействие в социальных сетях.
●     Уникальные хештеги (#невыходиизкосмоса, #включицарицыно — повышают вовлеченность в 1,25 раза) — для музеев это и повышение узнаваемости, и получение большего охвата, и привлечение новой аудитории.
●     Уход от информационно-анонсирующего контента к вовлекающему, экспертному, образовательному. Социальные сети — не просто площадка, где можно написать об открытии новой выставки. Это отдельное пространство для взаимодействия пользователей с контентом и экспозициями музеев.