Особое мнение

Как агентства и клиенты оценивают себя, друг друга и экономический кризис

Содержание

AdIndex и коммуникационная группа MOVIE провели исследование по выявлению наиболее важных факторов, необходимых для успешного сотрудничества агентств и заказчиков.

В опросе приняли участие 105 экспертов из 97 компаний-заказчиков рекламных услуг, работающих в 32 сегментах рынка. Со стороны агентств выступили 94 эксперта из 50 компаний. В ходе исследования респондентов просили рассказать об особенностях работы в сложившейся рыночной ситуации, о том, как они оценивают партнеров и что для них наиболее важно при сотрудничестве. Смотреть список участников (.xlsx).

Маркетинг в условиях кризиса

Первая группа вопросов касалась реакции компаний-клиентов и агентств на существующую в стране экономическую обстановку. Как выяснилось, она существенно изменила принципы маркетинговой активности брендов и работу сотрудничающих с ними агентств.

Вопрос №1
«Как сложившаяся в России экономическая ситуация (стагнация в экономике, санкции, девальвация рубля, кризис корпоративного кредитования), повлияла на маркетинговые планы вашей компании?»

*Здесь и далее для удобства сопоставления цифры в номере ответа приводятся по убыванию очередности популярности высказывания у клиентов. Цифры присвоены только тем ответам, которые есть у обеих сторон. При отсутствии сходного варианта ответа у другой стороны ответ приводится без номера, а значение в диаграмме – без заливки.

О неизменности маркетинговой стратегии и ее реализации в полном объеме смогли сообщить лишь 34,3% сотрудников компаний-клиентов. По оценке агентств, доля не отреагировавших на экономические трудности заказчиков оказалась меньше и составила 25,5%.

Компаний, на маркетинговую стратегию в которых так или иначе повлиял экономический кризис, набралось 52,4% (сумма ответов на вопрос 2,3 и 4). Причем у 16,2% дела совсем плохи, и они подтвердили вариант «Мы экономим везде, где возможно: изменился пул каналов коммуникации и время/команда съемок и хронометраж ролика/тиражность/количество и длительность использования поверхностей и т.д.». Со стороны агентств такую плачевную оценку состояния дел клиентов дали 54,3% респондентов, то есть более половины опрошенных.

С ответом «Утвержденная ранее маркетинговая стратегия была полностью пересмотрена в соответствии с новыми экономическими реалиями» согласились 21% представителей клиентов и 48,9% сотрудников агентств, а 15,2% заказчиков и 16% исполнителей заявили об увеличении времени реализации маркетинговых планов при их неизменности.

Существенная разница мнений брендов и агентств замечена при оценках пункта «У нас не было маркетинговых планов/стратегии продвижения» - если первые согласились с этим всего в 2,9% случаев, вторые оценивают маркетинговую оснащенность клиентов гораздо более пессимистически – этот вариант отметили 22,3% сотрудников агентств.

После чего была предпринята попытка выяснить, как работают в новых условиях агентства.

Вопрос №2
«Учитывают ли агентства в своих предложениях новую российскую экономическую ситуацию (отметить несколько подходящих суждений)»

Здесь тоже прослеживается заметное расхождение во мнениях.

Так, если пункт «Мы стали чаще предлагать нестандартные, яркие идеи» (ответ 6) отметили 41,5% агентских специалистов, то со стороны клиентов согласился с этим утверждением всего 1% участников исследования.

По поводу возрастания стоимости услуг агентств на фоне девальвации рубля заказчики и исполнители тоже не пришли к единому мнению – первые жалуются на подорожание в 21,0% случаев, а вторые признают это лишь в 7,4%.

Примечательно, что на работу исполнителей кризис повлиял не так явно, как на бизнес клиентов – в графе «Агентство работает так же, как и до кризиса. Нет изменений ни в части клиентского сервиса, ни увеличения стоимости предложений» поставили плюс примерно одинаковое количество сотрудников как брендов (52,4%), так и агентств (54,3%).

С обеих сторон достаточное количество респондентов проголосовали за утверждения, что агентства стали более лояльными и готовы работать с любыми сроками и бюджетами (ответ 2), стали предлагать качественные идеи/услуги, но за меньшие деньги (ответ 5), и теперь реже работают под гарантии и просят предоплату (ответ 4).

Агентствам, помимо названных, предлагались и другие варианты ответов. В частности, 7,4% подрядчиков отметили, что готовы браться только за то, что способны делать in house, а 3,2% респондентов с агентской стороны стали больше отдавать работ на outsource.

Отвечая на вопрос, предложили ли агентства в условиях сложной экономической ситуации значимые идеи для бизнеса, 22,8% респондентов из числа заказчиков ответили отрицательно. 18% назвали инновации, предложенные агентствами. Вот лишь некоторые из них:

Сотрудникам агентств было предложено ответить на несколько иначе сформулированный вопрос: «К каким методам вынуждено прибегать агентство для оптимизации расходов в сложный экономический период?».

Вопрос №3
«К каким методам вынуждено прибегать агентство для оптимизации расходов в сложный экономический период»

Отрадно, что основной акцент агентства стараются сделать на оптимизации процессов, а не на экономии на сотрудниках: усовершенствовать рабочие процессы респонденты считают необходимым в 86,2% случаев, а к таким мерам как сокращение внутренних расходов (оплаты труда и аренды), вывод сотрудников за штат и проектная занятость прибегают гораздо меньше (26,6%) компаний. Сотрудничество между агентствами, слияния, совместные проекты помогают пережить кризис в 30,9%, а пересмотр ценообразования для клиента / снижение маржи в 21,3% агентств. Удивительно, но нашлись агентства, где ничего не предпринимают – таких беспечных респондентов набралось 3,2%.

Тендерная политика

Одна из самых важных и волнующих областей сотрудничества клиентов и агентств – тендеры и все, что с ними связано. В ходе опроса обеим сторонам было предложено выделить наиболее значимые критерии при выборе бизнес-партнера. Выяснилось, что только 26,7% клиентов хотят оставаться с проверенными партнерами, тогда как практически все (97,9%) агентства стремятся старых клиентов удерживать.

Вопрос №4
«Выбирая партнера для продвижения продукции, Вы предпочитаете…» / «Выбирая партнера для бизнеса, Вы предпочитаете…»*

*Здесь и далее при расхождении формулировок в адрес клиентов и агентств вопросы приводятся через /.

Процедуру закрытого тендера предпочитают 22,9% заказчиков, а хотят быть приглашенными в такой конкурс 70,2% представителей агентств. Открытые тендеры как способ налаживания партнерства привлекает 21,9% рекламодателей, и 28,7% агентств считают, что нужно участвовать в них как можно больше.

Без помощи тендеров считают целесообразным выбирать для сотрудничества агентства, ориентируясь на их опыт/интересные кейсы в 20% компаний-клиентов, а вот позиции исполнителей в рейтингах играют решающую роль всего лишь для 2,9% опрошенных.

Для большинства менеджеров агентств значимым фактором при выборе клиента-партнера оказалась его репутация на рынке (64,9%), а 57,4% респондентов полагают ценным умение самим «добывать» заказчика (работа NB и т.п.).

Вопрос №5
Частота проведения тендеров (участия в тендерах)

Как выяснилось, работа с тендерами занимает у клиентов значительно меньше времени, чем у агентств. Например, 39% брендов проводят тендеры лишь под определенный проект, 32,4% привыкли выбирать партнеров на 2-3 года, и лишь 20% делают это ежегодно.

Большинству же агентств (60,6%) приходится принимать участие в любых подходящих тендерах и делать это постоянно. Тратят на это время и ресурсы с периодичностью раз в несколько месяцев (19,1%) агентств, 2,1% делают это ежемесячно, а 4,2% еще чаще – несколько раз в месяц.

В ходе исследования была предпринята попытка выяснить, какие условия должны совпасть, чтобы будущие партнеры наконец встретились: каким должно быть агентство, чтобы его пригласили к отбору, и каким должен быть тендер, чтобы заинтересовать потенциальных участников.

Вопрос №6
«Что для Вас является первоочередным при выборе агентства на тендер?»

Какие же характеристики агентства влияют на возможность его приглашения на конкурс? Прежде всего, почти все (94,3%) бренды учитывают параметры предполагаемого проекта, исходя из которых и подбираются участники (вопрос «Зависит ли выбор агентства от параметров предполагаемого проекта?» задавался отдельно). Репутацией агентства руководствуются 62,9% клиентов, прислушиваются к рекомендациям коллег и смотрят на присутствие исполнителя в топе профессиональных рейтингов по 38,1% заказчиков, а 16,2% изначально предпочитают работать с крупными сетевыми агентствами. Стоимость услуг как «чрезвычайно существенный» фактор отметили 3,8% респондентов. Почти в половине (48,6%) компаний готовы рассматривать агентства различного уровня, полагая, что это обеспечивает полноту взглядов и предложений.

«Что для Вас является первоочередным при решении идти на тендер?»

Первоочередными факторами при решении руководства агентств идти на тендер являются сроки (61,7%), начальный бюджет (56,4%), критерии оценки предложения (53,2%), опыт работы с этим клиентом (51,1%), наличие свободного ресурса (47,9%), возможность самореализации: новый опыт/фестивальный потенциал (28,7%) и инсайдерская информация (25,5%). Кроме того, сотрудники агентств учитывают такие факторы как наличие у бренда экспертизы, соответствие характеристике «интересный клиент/бренд», количество участников в тендере и его трудоемкость, отсутствие текущих клиентов в данной товарной категории, соблюдение условия «растущая/новая товарная категория/клиент», адекватность ТЗ, критерии оценки победителя и прозрачность тендера.

Вопрос №7
«Что для Вас важно при выборе тендерных предложений агентства / при подаче тендерных предложений?»

На этапе подачи тендерных предложений обе стороны отметили наиболее важные для себя моменты. Для клиентов первоочередным оказалось наличие предложения, полностью соответствующего брифу, и понимание поставленной задачи (62,9%). Примечательно, что среди агентств сочли это условие значимым почти точно столько же (62,8%) респондентов. По следующему пункту «Возможность агентства смотреть шире брифа: нестандартное/инновационное/смелое решение» мнения опять почти совпали – значимость этого параметра подтвердили 58,1% заказчиков и 54,3% агентств. В остальном мнения расходятся, иногда значительно: например, возможность агентства просчитать предполагаемый эффект от реализации предложения сочли существенным 53,3% заказчиков и 38,3% сотрудников агентств. А вот личное знакомство с представителем другой стороны оказалось в числе решающих моментов для 42,6% агентств и всего для 28,6% брендов.

Вопрос №8
«Что для Вас неприемлемо в работе с агентствами на тендере?»/ «Что Вас раздражает в работе с клиентом на тендере?»

В попытке разобраться в наиболее болезненных моментах и часто встречающихся конфликтах объявителей и участников тендеров тем и другим были соответственно заданы вопросы «Что для вас неприемлемо в работе с агентствами на тендере?» и «Что вас раздражает в работе с клиентом на тендере?».

Заказчики первым пунктом (67,6% ответов) назвали неспособность агентства обосновать свою идею, исполнителей же требование обоснований и просчета от реализации идей раздражает в 8,5% случаев.

Следующая точка конфликта – взаимная «упертость» и отсутствие гибкости. Манера настаивать на своем решении, не учитывая комментарии другой стороны, оказалась вторым по значимости раздражающим фактором для 65,7% клиентов и достаточно важным, хоть и всего лишь четвертым по значимости (28,7%), для агентств.

Отсутствие инициативности и простое выполнение агентством пожеланий/указаний заказчика удручает 64,8% представителей брендов и 41,5% сотрудников агентств. А самым неприемлемым (80,9% ответов) для успешной совместной работы в тендере в агентствах считают «невнятные критерии оценки предложения клиентом», у брендов такого варианта ответа по объяснимым причинам не было. Привычка клиентов не отвечать на вопросы, «утверждая, что все подробно описано в брифе, хоть это не так» раздражает 76,6% респондентов со стороны агентств, бренды же в свою очередь нередко (в 16,2% случаев) жалуются на то, что «агентство задает очень много вопросов, несмотря на то, что все подробно описано в брифе». Запредельные требования к оформлению тендерной документации мешают успешно работать при проведении тендеров 27,7% агентств, при этом 15,2% заказчиков негодуют по поводу неспособности агентств правильно оформить тендерную документацию.

И наконец, особенными требованиями брендов к процедуре, обеспечению заявки на участие и договору недовольны 11,7% менеджеров агентств.

Проактивность

Следующим этапом после выбора агентства начинается собственно сотрудничество. И насколько оно будет успешным, во многом зависит от взаимных ожиданий партнеров. Чтобы определить, чего же все-таки хотят друг от друга заказчики и агентства, исследователи задали им немало вопросов.

Вопрос №9
«Как Вы относитесь к проактивности (инициативности) сотрудников рекламного агентства (клиентского менеджера)?» / «Считаете ли вы что агентство должно быть проактивным (инициативным)?»

Прежде всего было выяснено, как видится оптимальное поведение сотрудников агентства – нужна ли от них инициатива, или им лучше не выходить из роли добросовестных исполнителей.

Нравится активность сотрудников агентств в 39,0% компаний-клиентов, где полагают, что менеджер сможет предложить лучшие условия, или напомнить о чем-то важном для текущей работы.

Одобряют такую модель поведения, считая, что «чем больше активности и инициативы проявляет менеджер, тем лучше», в 50,0% агентств и в 36,2% предприятий-заказчиков. Притом с осторожностью относятся к этому качеству и уверены, что активность не должна превращаться в навязчивость, 21,9% клиентов и еще больше (42,6%) сотрудников агентств. И наконец, 3,8% представителей брендов никак особенно не реагируют на активность менеджеров-исполнителей, считая, что это часть их работы.

Более развернуто характеризовали инициативность сотрудника рекламного агентства респонденты при просьбе описать, в чем именно должно заключаться это качество.

Вопрос №10
«В чем заключается проактивность сотрудника рекламного агентства?»

Как видно из диаграммы, в основном понятие активности менеджера агентства совпадает у обеих сторон, различается лишь доля респондентов, считающих наиболее важным то или иное проявление инициативы. Главными характеристиками такого менеджера клиенты и агентства назвали оперативные ответы на все вопросы и консультации, заинтересованность в успешном выполнении своей работы, донесение до клиента всех изменений по проекту, формирование максимального количества вариантов предложений для клиента, нахождение на связи в любое время, 24/7 и согласование с клиентом каждого действия агентства.

Маркетинговая экспертиза

При создании крепких партнерских отношений клиент-агентство одним из желательных условий является возможность говорить друг с другом на одном языке, иными словами, находиться на примерно одинаковом уровне маркетинговой грамотности и предпочитать схожие методы работы.

Вопрос №11
«Как вы предпочитаете реализовывать свою маркетинговую/рекламную стратегию?»

Выяснилось, что большинство (46,7%) привыкло приглашать профильные агентства по каждому направлению; для 34,3% профиль агентства не важен, если у него достойный опыт, который отвечает потребностям бренда; и 13,3% предпочитают работать с коммуникационной группой, имеющей все необходимые подразделения.

Для успешной реализации проекта производителям товаров и услуг необходимо хорошо изучить своих потребителей. Однако результаты опроса демонстрируют, что в реальности дела у некоторых клиентов обстоят не так радужно.

Вопрос №12
«Насколько хорошо Вы знаете потребителя продукции/услуг вашей компании?» / «Как Вы считаете, насколько хорошо клиент обычно знает потребителя продукции/услуг своей компании?»

На просьбу определить, насколько хорошо бренд-менеджер знает потребителя своей продукции/услуг, лишь 65,7% самих клиентов смогли утверждать, что они «точно знают, кто их потребитель, его портрет и потребительское поведение». Среди представителей агентств согласились с такой степенью маркетинговой грамотности заказчиков лишь 44,7%.

Признались, что они находятся в процессе изучения своего потребителя, почти треть (30,7%) брендов, при этом 1,9% компаний оговаривают, что изучение пришлось начать заново в связи с наступлением экономического кризиса.

Агентства оценивают уровень подготовленности заказчиков более пессимистично – 22,3% считают, что клиент надеется, что в этом вопросе им поможет разобраться агентство, 14,9% отметили, что процесс изучения потребителя идет параллельно с работой агентства, а 9,6% просто констатировали, что очень часто оказывается, что потребитель еще не изучен.

Эффективность сотрудничества

В ходе опроса респондентам предложили оценить и свое отношение к эффективности партнерства. Например, высказать мнение, действительно ли работа рекламного агентства может повлиять на рост продаж товара/услуги.

Вопрос №13
«Как Вы считаете, работа рекламного агентства действительно может повлиять на рост продаж товара/услуги?»

Здесь, как выяснилось, оценка полезности сотрудничества примерно одинакова и у клиентов, и у представителей агентств. Ответ «Да, если все сделано правильно» дали 53,3% брендов и 58,5% агентств, а «Да, безусловно» - соответственно 31,4% и 39,4%. Хотя среди анкет заказчиков встречались и более скептические высказывания – «Хотелось бы в это верить» (10,5%) и «Иногда у нас есть сомнения на этот счет» (2,9%).

Вопрос №14
«Насколько, по вашему мнению, агентство понимает ваш бизнес?» / «Насколько, по вашему мнению, агентство понимает бизнес клиента?»

Распределение ответов на вопрос «Насколько агентство понимает бизнес клиента» можно увидеть на рисунке. Самой популярной оказалась оценка «Понимает отчасти», набравшая 42,9% голосов брендов и 41,4% голосов менеджеров агентств. Нетрудно заметить, что мнение представителей агентств зачастую выглядит несколько самонадеянно на фоне высказываний их клиентов.

Креатив

Еще один важный вопрос во взаимоотношениях – судьба предлагаемого агентством креатива.

Вопрос №15
«Как Вы считаете, что влияет на выбор той или иной креативной концепции агентства?»

Чтобы выявить отношение обеих сторон к творческим решениям, респондентов попросили определить, какие факторы влияют на выбор заказчиком той или иной креативной концепции агентства.

Любопытно, что если момент «Точно просчитанные результаты кампании, KPI» как самый важный отметили обе стороны, то в дальнейших пунктах расхождение мнений достаточно велико. Особенно характерно то, что более половины представителей агентств считают выбор зависимым от личных предпочтений/симпатий клиента и от бюджета.

Развивая тему креатива, респонденты оценили и свою готовность выбирать неординарные яркие предложения (клиенты) и предлагать их (агентства).

Вопрос №16
«Готовы ли Вы выбирать неординарные яркие предложения?» / «Готовы ли Вы предлагать клиентам яркие неординарные решения?»

Так, большинство (54,3%) заказчиков указали, что готовы реализовать яркие идеи, если будут просчитаны все риски и KPI. 24,8% выразили безусловное согласие с эффективностью сильного креатива, полагая, что только так можно выделиться из информационного шума и стать заметным потребителю. 18,1% заявили, что лично они готовы поддержать подобные проекты, но окончательное решение все равно остается за руководством.

Участники, работающие в агентствах, готовы предлагать яркие идеи, но сомневаются, можно ли их продать клиенту – таких оказалось 71,3%, при этом 9,6% констатировали, что большинство клиентов считает, что их продукту больше подходит классическая схема продвижения, а 3,2% оказались такими же осторожными, как и клиенты, заявив, что «то, что они делали раньше, положительно отражалось на уровне продаж, поэтому менять тактику и рисковать они не готовы/не имеет смысла».

Вопрос №17
«Как Вы считаете, способствует ли яркая креативная концепция продвижению бренда и повышению уровня продаж?»

А вот при анализе ответов на вопрос о влиянии креатива на продажи обе стороны демонстрировали единодушие – с утверждением «Да, в совокупности с другими методами продвижения» согласились 91,4% клиентов и 91,5% агентств. Доли ответивших на другие вопросы тоже сопоставимы в обеих группах, что можно увидеть на рисунке.

Коллаборация

И наконец, немаловажный аспект – налаживание отношений, способных стать долгосрочными. Здесь партнеров ожидает тоже немало подводных камней, и организаторы исследования попытались разобраться, каких именно.

Вопрос №18
«Как долго происходит адаптация и налаживание отношений между клиентом и рекламным агентством?»

По вопросу длительности срока, необходимого для адаптации и налаживания отношений между клиентом и рекламным агентством мнения обеих сторон практически совпали.

Вопрос №19
«Каким, по-Вашему, должны быть параметры/критерии/действия/характеристики агентства, чтоб оставаться партнером долгие годы?»

При ответах на вопрос о факторах успешного сотрудничества обе группы тоже проявили единодушие, но не по всем критериям.

Особенно заметно различие в том, что клиенты более важным считают специальные ценовые предложения и бонусы, а агентства – персональное/привилегированное отношение к клиенту.

Совпадение мнений обеих сторон в основном прослеживается и при ответах на вопрос о способах повышения доверия клиента к агентству.

Вопрос №20
«Как/чем, агентство может развивать и максимизировать индекс доверия клиента?»

Однако видно, что в агентствах считают личный подход, репутацию на рынке и наличие рекомендаций коллег/знакомых более важными факторами, чем в компаниях-производителях.

И наконец, обе группы выразили свои мировоззренческие позиции, определив, какие качества партнера позволяют считать его «хорошим» агентством или клиентом.

Вопрос №21
«Что для Вас является показателем хорошего агентства (клиента)?»

Сопоставлялись здесь только три параметра. Так «Профессионализм и опыт сотрудников, который, как правило, отражается на уровне предложений» оказались значимыми для 77,1% клиентов и 50,0% агентств (для последних критерий звучал несколько иначе: «Профессионализм и опыт сотрудников, которым не нужно объяснять элементарные вещи»). Фактор «Наличие экспертизы по бизнесу/рынку клиента» сочли необходимым условием 53,3% заказчиков и 68,1% сотрудников агентств, причем любопытно, что обе стороны хотели бы видеть наличие подобной экспертизы не у себя, а у партнера. И наконец, единодушие проявилось в оценке показателя «Заинтересованность, искреннее желание сделать хороший продукт ("горят глаза")» - он видится привлекательным в 60,0% ответах представителей брендов и в 55,3% анкетах менеджеров агентств.

Остальные варианты ответов у двух сторон не совпадали, и понять чаяния друг друга можно на основе популярности ответов, приведенных на диаграмме. Например, для брендов важными являются умение слушать и слышать клиента, эффективность работы, подтвержденная измеримыми результатами: ростом продаж, увеличением знания марки и т.д., ответственность сотрудников, владение аргументацией и умение доказать свою точку зрения и отлаженный документооборот. Для агентств – эффективная коммуникация с агентством, когда оперативно решаются все вопросы, понимание клиентом, что агентство – профессионал своего дела, и не нужно мешать делать свою работу (доверие к агентству), достойный бюджет проекта и полная свобода творить.

Таким образом, представления агентств и их клиентов о принципах успешного сотрудничества не слишком отличаются друг от друга, хотя проявилось несколько болевых точек. Так, основные претензии агентств к клиентам заключаются в неумении или нежелании последних изучать свой рынок и своих потребителей; отсутствии прозрачности при проведении тендеров и принятии решений, плохо налаженная коммуникация и недоверие к предложениям агентства. Заказчики, в свою очередь, недовольны неумением агентств обосновать эффективность предложенных проектов и отсутствием здоровой инициативы и эффективных предложений, помогающих оптимизировать маркетинговые процессы.