Маркетинговые исследования: понимаем потребителя

Маркетинговые исследования лежат в основе любых разработок маркетинговой и коммуникационной активности бренда. Поэтому компетенция в данной сфере является ключевой и обязательной для коммуникационных агентств, работающих с ведущими брендами на отечественном рынке

Департамент маркетинговых исследований BrandScience специализируется на проведении качественных и количественных исследований самого широкого спектра, а также разрабатывает рекомендации и консультирует по вопросам применения исследовательских данных. Главными принципами проводимых исследований являются их гибкость и разнообразие в решении тех или иных маркетинговых задач клиентов.

«Основное преимущество и особенность исследовательского подразделения агентства состоит в том, что, являясь частью большой коммуникационной группы компаний и обладая всеми рекламными и смежными с ними экспертизами, мы даем прикладные рекомендации, основываясь не только на результатах исследований, но и на нашем опыте и знаниях в таких областях, как стратегическое и медиапланирование, креатив, брендинг и т.п., — говорит Ольга Шигорина, исполнительный директор BrandScience. — Мы видим огромный потенциал в этом направлении. Биллинг, число клиентов, количество проектов каждый год увеличивается на 40–50%, а в кризисные годы рост составляет 60–100%. Сейчас наличие этого направления является нашим конкурентным преимуществом на рынке, но я уверена, что в ближайшие пять лет развитие исследовательской экспертизы внутри коммуникационных групп станет нормой и крупные компании сфокусируются на этом направлении».

Количественные онлайн-исследования BrandScience проводит с использованием партнерской общероссийской онлайн-панели Tiburon, которая характеризуется следующими основными параметрами:

• Региональное проникновение — более 1000 городов России;

• Репрезентативность — более 550 тысяч человек;

• Интерактивность — возможность использования видео, аудио, flash;

• Возможность контроля процесса исследования в онлайн-режиме.

Онлайн-исследования были выбраны профильным направлением как наиболее оперативный по периоду проведения (5–10 дней) и оптимальный по стоимости инструмент для решения клиентских задач.

SNAPSHOTS

В маркетинговых исследованиях BrandScience выделяются две основные группы продуктов: Snapshots и Brand Navigator. Snapshots — сетевой исследовательский инструмент Omnicom Media Group. Это набор AdHoc-исследований, с помощью которых последовательно решаются задачи на всех стадиях процесса маркетингового планирования и реализации коммуникаций клиента.

В группу продуктов Snapshots входят:

• Snapshots BHT (Brand Health Tracking);

• Snapshots CCT (Concept&Creative Test);

• Snapshots AdEF (Ad Effectiveness Evaluation).

Snapshots BHT направлен на решение задач мониторинга основных показателей эффективности (KPI) брендов и рекламы. В его рамках производятся диагностика категории и измерение знания, потребления, других параметров эффективности бренда и его имиджа, а также исследуется потребительское поведение ЦА: частота и объем типовых покупок, ключевые критерии выбора, медиапотребление и т.д. Результатом данных исследований могут быть предложения по оптимизации медийного размещения, включающие в себя элементы эконометрического моделирования.

Snapshots CCT — инструмент, позволяющий проводить тестирование креативных материалов для маркетинговых коммуникаций на различных стадиях их разработки: в формате готовых роликов/макетов и т.п., либо на стадии идей/ключевых образов или концепций. Тестирование проводится до старта кампании с целью выбора наиболее эффективных креативных решений и рекламных материалов. Также может быть протестирован выбор знаменитости для участия в рекламе. В результате формируются оценки и рекомендации по доработке креативных материалов планируемых рекламных кампаний.

Snapshots AdEF посвящен оценке эффективности прошедшей рекламной кампании в различных коммуникационных каналах по таким параметрам, как восприятие и вспоминание рекламы, атрибуция бренда, мотивация к покупке/рекомендации, эмоциональная изношенность рекламных материалов и др. Результаты данного исследования позволяют корректировать последующие рекламные кампании с точки зрения как креатива, так и медийных параметров. Они также могут являться исходными фактическими данными, которые используются в эконометрическом моделировании при планировании дальнейшей активности.

BRAND NAVIGATOR

Помимо набора исследовательских инструментов Snapshots, одной из последних разработок BrandScience является специализированный исследовательский продукт — Brand Navigator. Это синдикативное исследование, предоставляющее маркетологам необходимую для принятия решений комплексную информацию о рынке, бренде и конкурентном окружении. Отличие данного инструмента от других существующих на рынке синдикативных исследований прежде всего в фокусировании внимания только на респондентах, принадлежащих к интересующей категории, что дает возможность более глубоко ее изучить, а также гибкости анализируемых периодов. К настоящему моменту исследования с помощью инструмента Brand Navigator проводятся в категориях автомобили, банковские услуги и фармацевтика.

Кроме маркетинговой информации, в результате исследований можно выявить такие уникальные данные, как эффективность различных промоактивностей, особенности медиапотребления целевой аудитории (например, просмотр телевизора вне дома, использование мобильного интернета), рекламные показатели эффективности: знание и привлекательность рекламы, получить расширенный лист факторов выбора бренда и т.д.

По содержанию в Brand Navigator выделяются следующие блоки:

Блок Market Overview («Обзор рынка») строится на основе кабинетных исследований и включает в себя:

• Анализ объема рынка (динамику продаж по сегментам);

• Выявление факторов, стимулирующих либо замедляющих развитие рынка;

• Анализ структуры рынка: наиболее эффективные компании с точки зрения объема активов, рентабельности, портфеля и т.д.;

• Основные тренды и прогнозы на ближайший период.

Таким образом, данный раздел Brand Navigator дает полную картину анализируемой категории, позволяя представить общее конкурентное поле и текущие рыночные процессы.

Блок Brand Health Tracking («Мониторинг здоровья бренда») основан на результатах онлайн-исследований. В него входят:

• Позиции бренда и конкурентов по основным показателям эффективности: знание, использование услуг, намерение и т.п.;

• Имидж бренда и конкурентов: соответствие восприятия потребителями позиционированию, которое бренд транслирует своим клиентам;

• Демографические и поведенческие особенности аудитории. Факторы выбора, влияющие на принятие решения о покупке. Изменение потребностей и поведения аудитории, которые могут открыть для бренда новые возможности или стать угрозой;

• Особенности медиапотребления аудитории. Изменения в медиаповедении, открывающие новые возможности более эффективной коммуникации бренда с клиентом.

Эти данные дают глубокое и актуальное понимание рыночного «здоровья» брендов, восприятия их потребителями и помогают обнаружить основные тренды потребительского поведения. Так, в мониторинге Brand Navigator Auto, посвященном анализу авторынка, было проведено оригинальное исследование эффективности ТВ-кампаний за последний квартал 2014 года по параметрам узнаваемости и запоминаемости. Сопоставляя данные этого исследования со знанием самого бренда и медиавесом его рекламной кампании по неделям, можно сделать выводы об эффективности кампании как с точки зрения креативной составляющей, так и объема и интенсивности рекламы.

Блок Media Effectiveness («Эффективность рекламы») строится как на базе онлайн-исследования, так и на применении эконометрического моделирования.

Здесь решаются следующие задачи:

• Оценка эффективности медиаинвестиций и определение вклада каждого медиа;

• Влияние рекламы на рост основных показателей эффективности бренда: знание, использование, намерение и т.п.;

• Определение бюджета, необходимого для достижения плановых бизнес-показателей, наиболее эффективного типа коммуникации (промо/имидж), безопасного для бренда периода отсутствия активности.

Результатом данного блока является понимание того, как строить эффективные маркетинговые коммуникации, направленные на достижение KPI бренда. В отчете Brand Navigator Auto приводится пример влияния медиаинвестиций на продажи в категории легковые автомобили.

Построение моделей позволяет отвечать на ключевые вопросы планирования коммуникаций:

• Какой медиабюджет необходим для достижения запланированного уровня продаж;

• Какой наиболее эффективный медиамикс;

• Какой медиавес будет оптимальным для ТВ-кампании и т.д.

Объединяет все виды маркетинговых исследований их нацеленность на поиск оптимальных решений для развития бизнеса клиентов агентства, и в этом смысле подход и опыт BrandScience представляют серьезный интерес для рекламной индустрии.

«В период кризиса, когда изменившийся контекст ставит компании в условия принятия решения в состоянии неопределенности, растет ценность инструментов, позволяющих бизнесу минимизировать риски, основывая решения на актуальной и объективной информации, — отмечает Валентина Шаповалова, директор по маркетинговым исследованиям BrandScience. — Цена ошибки как никогда высока. Ограниченность маркетинговых инвестиций обязывает более взвешенно подходить к их распределению. Решение таких задач, как выбор наиболее эффективного ролика, знаменитости для участия в рекламной кампании или замер эффективности прошедшей РК, становится нормой для рынка. Все чаще необходимо решение, за которым стоят объективные цифры, так как потери в случае, например, размещения «неработающего креатива» могут выразиться в значительном снижении ROI (отдача от медиаинвестиций), что может повлечь за собой падение доли рынка. А как мы знаем, для возврата рыночных позиций обычно требуется совсем другой уровень маркетинговых инвестиций, нежели для исследования, которое может стать инструментом для предотвращения таких ошибок и минимизации рисков».