Стриминги, cookies и данные: тренды и прогнозы на 2022 год от Kantar

Видеостриминги: сложный и постоянно развивающийся рынок

От привычек аудитории до бизнес-моделей — динамичный рынок OTT-сервисов способен преподносить сюрпризы. Согласно исследованию TGI Global Quick View, проведенного Kantar в 25 странах, более половины потребителей с доступом к интернету пользовались платным видеосервисом «за последнюю неделю». Две трети из них (65%) сообщили, что тратят на просмотр платного контента минимум 2 часа в день.

Обширная аудитория OTT-платформ — это результат не только пандемийных ограничений, но и многочисленных сделок в медиаотрасли; богатого выбора, который предлагает рынок; гибкого подхода к производству контента; увеличения количества опций для просмотра.

Ряд сигналов свидетельствует, что у аудитории сохранится «аппетит» к онлайн-кинотеатрам и после окончания пандемии. Эксперты также подтверждают, что стриминговые технологии завоевывают все новые категории зрителей.

Об «усталости от подписок» говорить не приходится, но роль агрегаторов возрастает. Мелкие игроки стремятся заключить партнерство с крупными провайдерами, чтобы обеспечить себе клиентскую базу. Для провайдеров же это способ обеспечить рост аудитории на фоне усиливающейся конкуренции. Так, Sky для выхода в Европу заручился поддержкой Peacock, Paramount и Discovery+. В свою очередь, зрители заинтересованы в появлении «единого окна», которое давало бы им доступ к разнообразному контенту.

Данные также свидетельствуют о возрастающем интересе к спортивному контенту (в том числе киберспорту) на видеоплатформах. Например, DAZN за год увеличил аудиторию 18–24 на 87%.

Что дальше?

• Конкуренция будет только усиливаться, тарифы онлайн-кинотеатров — дорожать, и подписная модель не сможет гарантировать долгосрочный рост, поэтому стоит ожидать диверсификации способов заработка. Рынок неизбежно вспомнит о рекламной модели, прогнозирует Kantar.
• Уникальные данные об аудитории и ее предпочтениях станут козырями в руках SVOD-сервисов. Наличие таких данных позволит площадкам диктовать свои условия при принятии стратегических решений.
• В Великобритании организация BARB (основана в 1981 г. вещателями, агентствами и рекламодателями) уже получает актуальные данные о просмотрах видеоконтента на онлайн-платформах. Имея эти цифры, создатели контента и продюсеры смогут повышать ставки при продаже наиболее востребованных проектов.
• По прогнозам Kantar, консолидация платформ продолжится, а спортивный контент станет приманкой для новой, молодой аудитории, которую хочет привлечь любой сервис.

Переизобретая интернет: как брендам и медиа ориентироваться в мире без cookies?

Хотя Google отложил отказ от сторонних cookies, отрасли необходимо по максимуму использовать эту отсрочку. Рынку интернет-рекламы предстоит протестировать различные альтернативные решения, а также решить вопросы с безопасностью персональных данных и получением согласия пользователей на их обработку. Экспериментировать есть с чем — твердые и универсальные ID, идентификаторы, когорты, контекстный таргетинг, децентрализованное хранение данных, data clean room (защищенные хранилища обезличенных данных от площадок и рекламодателей). По мнению 60% брендов, в ближайшие годы обогащение собственных данных станет для них важнейшей задачей.

Ясно одно — «перенастройка», «перекалибровка» привычного интернета уже началась, и она затронет каждого участника цифровой экосистемы.

Что дальше?

• Не стоит ждать, что какая-то одна технология заменит cookies. Рекламодатели будут использовать несколько технологий и постоянно пересматривать источники данных, и в 2022 г. можно ожидать появления новых технологий в помощь маркетологам. Kantar считает наиболее перспективными контекстный и proxy-based таргетинг, тогда как unified ID выглядит слишком похожим на те самые cookies, которым отрасль подыскивает замену.
• Панельные данные подлежат серьезной переоценке. Рекламодатели высказывают заинтересованность в инхаус-сегментации, однако third-party данные не исчезнут совсем — наоборот, со временем они станут более надежными и ценными. Эксперты видят будущее в гибридном подходе, то есть в сочетании собственных и сторонних данных.
• Власти многих стран попытаются обуздать технологических гигантов, бесконтрольность уступит место регулированию и продуманной налоговой политике.

Новый подход к данным

Увеличение инвестиций в digital каналы, в особенности в e-commerce и онлайн-видео, ставит перед маркетологами новые вызовы и новые вопросы. В первую очередь бренды заинтересованы в данных высокого качества — ведь на кону их репутация и большие деньги. Они готовы работать вместе с агентствами и при этом признаются, что анализировать активность конкурентов становится все сложнее. На этом фоне возрастает роль first-party данных и первичных исследований рынка, а предпочтения пользователей становятся решающим фактором при принятии решений, связанных с распределениям медиабюджетов.

Что дальше?

• Невозможно анализировать деятельность конкурентов — серьезное препятствие для проверки маркетинговых стратегий и поиска новых возможностей. Брендам еще предстоит продумать, каким образом превратить данные в инсайты (именно поэтому они видят перспективы синдицированных данных). Контроль над данными станет залогом успеха при выстраивании отношений с потребителем, принятии решений, стимулировании бизнес-показателей и сохранении гибкости.
• Рекламодатели будут активно экспериментировать с first-party данными, добиваться гибкости и гарантий безопасности.
• Медиаагентства начнут предлагать клиентам новые метрики для планирования и измерения эффективности, такие как воздействие различных рекламных форматов на потребителя или вклад отдельных медийных площадок.

Performance-маркетинг: новые вызовы

Популярность performance-инструментов привела к появлению ряда проблем — как настоящих, так и вымышленных. В пандемию маркетологи переключились на e-commerce и краткосрочные активности с понятным ROI. По данным Kantar, больше всего выиграли онлайн-видео (+71%), инфлюэнсеры (+64%) и новостные ленты соцсетей (+63%). Эти тренды сохранятся и в следующем году, показал опрос Kantar, только инфлюэнсеры выйдут на второе место.

Однако чем больше конкуренция за внимание пользователя, тем выше CPA и тем меньше видимость рекламы и, соответственно, конверсия.

Что дальше?

• Performance-инструменты будут усложняться, что заставит рекламодателей и их агентства объединяться ради повышения эффективности кампаний и развития измерений. Поскольку бренды хотят выстраивать отношения напрямую с площадками, будут пользоваться спросом кросс-платформенные измерения (с возможностью сопоставить результаты различных каналов продвижения), а также профилирование аудитории (за пределами существующих соц-дем характеристик).
• Появление метавселенных может привести к тому, что out-of-home превратится в out-of-world. Появятся новые интерактивные форматы, новые категории потребителей, новые модели поведения и способы исследования. Правда, как будет выглядеть медиаплан для виртуального мира, пока никто не знает.
• Измерения выйдут за пределы охватов и частоты показов. Вскоре в рамках одной кампании бренды будут оценивать и рост узнаваемости, и увеличение продаж, полагает Kantar.
• Развитие e-commerce увеличит нагрузку на глобальную инфраструктуру. Перед бизнесом встанут вопросы социальной ответственности, экологии, грамотного использования складских мощностей, построения «последней мили». Одновременно стоит ожидать экспансии больших игроков в офлайн (пример тому — открытие Fresh Stores от Amazon) и увеличения их инвестиций в построение бренда.

Жизнь в пандемию — что это значит для брендов и медиа

Теперь, когда мы знаем, как пандемия повлияла на общество, привычки и поведение потребителей, самое время применить знания на практике и подготовиться к новым вызовам.

Среди явлений, прочно вошедших в нашу жизнь, Kantar Barometer называет e-commerce, в том числе привычку покупать продукты онлайн (таких было 21% в мае 2020 г. и 35% — в конце 2021 г.), использование Zoom, обеспокоенность ментальным здоровьем и финансовые проблемы потребителей. Последний тренд выразился в чувствительности потребителей к стоимости товаров: если в апреле 2020 г. 64% говорили, что стали обращать больше внимания на цены в магазинах, то сейчас таких 70%. На 10 п.п. увеличилось число тех, кто обращает внимание на распродажи (58%).

На этом фоне был удивителен рост рекламного рынка, отмечает Kantar. Уже к середине года стало ясно, что динамика будет лучше озвученных ранее прогнозов.

Что дальше?

• Бренды, которые будут инвестировать в данные, инсайты, людей и маркетинг, обеспечат себе лидерство. Никак иначе они не смогут предугадывать и удовлетворять меняющиеся потребности клиентов.
• Полагаться на один канал продвижения либо отказываться от медиа, которое не сработало в конкретной кампании — плохая стратегия, считают в Kantar. По мнению экспертов, сейчас как никогда важно учиться комбинировать онлайн- и офлайн-каналы, поскольку только их сочетание способно повысить эффективность рекламных инвестиций.
• В 2022 г. нас ждут крупные спортивные события вроде зимней Олимпиады в Пекине. На фоне низкой лояльности аудитории к платформам и каналам владельцам площадок важно убедиться в том, что они предлагают зрителям качественный, востребованный контент. Только тогда пользователь сделает выбор в вашу пользу и не пойдет к конкурентам.
• Отказ от отслеживания cookies и появление альтернативных решений могут улучшить отношение потребителей к онлайн-рекламе. Сейчас digital-форматы вызывают сильное раздражение у аудитории, свидетельствуют замеры Kantar.
• Sustainability и углеродный след станут частью медиапланов и маркетинговых стратегий, игнорировать климатические изменения больше нельзя, предупреждают эксперты.