Маркетологи назвали основные альтернативы cookies
Согласно исследованию IAB Russia, участники рекламного рынка смотрят в сторону контекстуального таргетинга и ищут партнеров с собственными данными
Большинство рекламодателей, агентств и площадок находятся в поиске альтернативных решений, способных заменить сторонние cookies. На фоне грядущих ограничений поиск новых инструментов является одним из главных вызовов для рынка.
Для агентств наиболее перспективными cookieless-решениями являются партнерства с владельцами данных в твердых идентификаторах — мобильными операторами, банками, ретейлерами (71%), работа с собственными данными (61%) и контекстуальный таргетинг (59%). У рекламодателей схожая картина, но для них приоритетным направлением является контекстуальный таргетинг (71%), далее следуют партнерства и first party data (по 64%), говорится в исследовании IAB Russia.
В меньшей степени востребованы технологии на базе когорт, такие как FLoC и FLEDGE, — в их сторону посматривают 34% агентств и 29% рекламодателей. Universal ID тестируют (либо присматриваются к технологии) 25% агентств и 36% брендов. Никаких действий не предпринимают 18 и 21% опрошенных.
На стороне площадок и вендоров расклад похож на вышеприведенные цифры. Чаще всего назывались таргетинг по содержимому страницы и сотрудничество с владельцами данных Hard ID (по 54%), а также работа с собственными данными (50%). Однако значительная доля респондентов сообщила, что тестирует собственное решение (46%). И только 12% предпочитают не суетиться.
IAB Russia ожидает повышения интереса к созданию инфраструктуры по работе с first party data со стороны всех участников рынка, при этом ключевой точкой роста эксперты называют развитие data-партнерств. Формировать основной путь работы с данными после отказа от сторонних cookies будут объединение усилий с обладателями Hard ID, а также контекстуальный таргетинг. Небольшая популярность альтернативных ID и технологий FLoC и FLEDGE может быть связана как со сложностью доступа к тестированию данных инструментов, так и с не всегда прозрачным их устройством.
«Это непростые перемены для всех участников нашей экосистемы, которые при этом призваны оказать позитивное влияние на защиту данных интернет-пользователей и дать дополнительный стимул к появлению и развитию инструментов в сфере больших данных», — подчеркивает глава Weborama Russia и вице-президент IAB Russia Анжела Федорченко.
Директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков отдельно отмечает запрос рынка на решения проблемы защиты персональных данных как на мобильных устройствах, где изменения, ограничивающие трекинг, уже вступили в силу в этом году, так и в браузерах, где в 2023 г. ожидается введение ограничений по работе с cookies со стороны Google Chrome.
Согласно результатам третьей волны исследования, число площадок и технологических вендоров, использующих 3rd-party data, достигло 88% (+25 п. п.). Количество рекламодателей и агентств, которые ведут работу как со сторонними, так и с собственными данными, возросло с 78 до 86%. Так, для решения бизнес-задач участники рекламного рынка активно инвестировали в работу с данными DMP-поставщиков (89%), операторов фискальных данных (72%), сотовых операторов (68%) и интернет-магазинов (52%). При этом среди рекламодателей и агентств использование поведенческих данных от DMP-поставщиков увеличилось на 28%, данных сотовых операторов — на 33%, данных ОФД — на 53%, данных об офлайн-покупках — на 40%.
Согласно опросу, при покупке данных участникам рынка не хватает достаточно высокого процента мэтчинга на стороне платформы закупки рекламы (69%), прозрачности источника данных и наличия необходимых согласий пользователей (65%), достаточного охвата аудиторных сегментов (65%), попадания в целевую аудиторию (41%) и наличия специфических сегментов для таргетинга (29%).
