Реклама в онлайн-видео: основные тренды и тенденции

За прошедшие четыре года он перестал быть уменьшенной копией американского собрата и обрел свои отличительные, характерные только ему черты. Можно сказать, что, пройдя стадию зарождения и первоначального «шального» роста, российский рынок видеорекламы вступает в «подростковый период», для которого характерны формирующийся внешний вид и стремительный рост.

Прошедший год мы запомним годом повышенного внимания: рекламодатели охотнее дополняли свои сплиты видеороликами в Рунете и требовали расширенной аналитики, исследователи изучали рекламный продукт и аудиторию, а государство развивало антипиратское законодательство. Все это в той или иной степени привело к появлению новых игроков среди онлайн-кинотеатров, ряду действий, направленных на «обеление» баз видеоконтента в социальных сетях, а также попыток создания консолидированных сервисов на платформе «Афиша-Сериалы» и ей подобных.

Однако, помимо прочего, стоит выделить три, на наш взгляд, основных тренда, определивших лицо формирующего рынка в 2013 году. Уверен, мы увидим развитие этих трендов и в 2014.

Интерес к мобильным и Smart TV

2013 год показал явный рост интереса компаний к рекламным возможностям мобильных и Smart TV платформ. Рост аудитории и ее активности привел к существенному изменению структуры просмотров контента в российских онлайн-кинотеатрах. Так, на «вторые экраны» сейчас приходится больше 60% просмотров ivi.ru. Большая аудитория уже пришла к экранам мобильных устройств и «умных» телевизоров. Неудивительно, что рекламное сообщество все пристальнее следит за этими технологиями и их возможностями: по данным ivi.ru в сравнении с 2012 годом объем продаж видеорекламы на мобильных и Smart TV вырос соответственно в полтора и четыре раза.

Перспективы и темпы развития сегментов тесно связаны с инструментами измерения их аудитории. И если для web существуют панели TNS, которым исторически привыкли доверять рекламодатели, то размещая рекламные кампании на мобильных устройствах и «умных» телевизорах, остается ориентироваться только на данные самих площадок. Тем не менее, запущенная в конце 2013 года мобильная панель TNS усиливает уверенность в том, что сегмент продолжит поступательное развитие и у него большое будущее.

Готовность пробовать нестандартные форматы

В 2013 наметился большой интерес к новым рекламным форматам и технологиям. В отличие от того же телевизионного размещения, онлайн-видео открывает перед рекламодателем практически безграничные возможности взаимодействия с аудиторией. Технологически развитие сегодня идет в нескольких направлениях:

1. Усиление визуального восприятия (wow-прероллы);
2. Вовлечение в контентную историю (спецпроекты);
3. Технические интеграции для расширения взаимодействия со зрителем.

Если первые два направления были более-менее «обкатаны» на баннерной рекламе, то ролики с возможностями социальных интеграций, покупки или, например, клика при телевизионном размещении – стали действительно ноу-хау, присущими только онлайн-видео. В 2014 году клик по телевизионной рекламе вообще рискует стать нормой.

С технологической точки зрения возможности онлайн-видео практически безграничны. И если в предыдущие годы рекламодатель, понимая это, практически не пользовался ими, предпочитая классические видеоролики, то 2013 год дал понять, что рынок будет идти именно в сторону расширения возможностей взаимодействия с аудиторией.  Это обусловлено, с одной стороны, доступностью технологий, с другой – готовностью зрителей взаимодействовать с брендами и пробовать необычные формы общения через видео.

Понимание, что не весь трафик одинаково полезен

В конце прошедшего года рядом медийных онлайн-площадок был поднят (и активно обсуждался) вопрос качества интернет-трафика контентных проектов. Особенности онлайн-панелей того же TNS не позволяют выделять явные случаи искусственного увеличения аудитории и вообще не учитывают мобильные и Smart TV. Данные Web Index не дают никакой информации о том, что именно человек делал на сайте, как он туда попал и какое время провел. При том, что рекламодателю критичны эти показатели, ведь от них напрямую  зависит качество рекламного контакта.

Между тем есть простые и известные инструменты: рейтинги Alexa и аналитика SimilarWeb дают предельно ясную картину по, как минимум, трем важным для планирования РК показателям: процент отказа при заходе на сайт, время, проведенное на сайте, и количество «ссылочного» трафика. Проверить качество трафика любого сайта можно быстро и очень просто. Высокий процент отказа должен насторожить: эти люди пришли на сайт по ошибке, не всегда понимают, что происходит на их экране и чаще всего совершенно не готовы к контакту с видеорекламой. Излишняя «ссылочность» трафика (при условии, что это не новостные агрегаторы типа «Яндекса» или «Рамблера») – не слишком хорошая характеристика.

Надеюсь, что тренд на анализ трафика площадки с онлайн-видео усилится в 2014 году, ведь такой подход позволяет, с одной стороны, поднять эффективность каждого конкретного размещения, корректно замерить охваты РК, а с другой – повысить уровень доверия рекламодателя к сегменту.

В целом, обращение к вопросам качества трафика мы расцениваем как повышение профессиональной грамотности игроков индустрии. Когда-то отрасль училась пользоваться не счетчиками площадок, а результатами панельных исследований серьезных независимых игроков. Теперь следующий шаг – учиться вникать в то, что стоит за высотой столбика, отражающего охват видеоресурса.

Как все это отразится на рынке в 2014 году?

Очевидно, что зародившиеся тренды станут еще очевиднее.

Во-первых, продолжится технологическое совершенствование рекламного продукта и расширится сфера его применения: от классического incremental reach (дополнение онлайн-размещением телевизионных кампаний) до интерактивных опросов аудитории, e-commerce внутри рекламного ролика и различных социальных интеграций.

Во-вторых, все больше рекламодателей станет критически подходить к выбору площадки с онлайн-видео, что в конечном итоге укрепит позиции лидеров сегмента.

В-третьих, при условии начала планомерных измерений мобильной и Smart TV аудиторий, эти среды также станут активно использоваться рекламодателями и войдут в медиамиксы крупнейших брендов.

На мой взгляд, наступающий год станет одним из ключевых для молодого рынка онлайн-видео. Рекламные технологии и подходы к продажам рекламы, а также появление независимых измерений аудитории видео за пределами десктопа будут способствовать тому, что рекламодатели станут еще более активно использовать рекламные возможности этого канала распространения рекламы. В 2013 году онлайн-видео доказывало свою эффективность в сравнении с ТВ и искало подходы к реализации размещения и оценки совокупной эффективности с телевизионной рекламой. В 2014 году все больше будут развиваться и пользоваться спросом возможности онлайн-видео, которые недоступны для классической телевизионной рекламы.