Анализ эффективности транзитной рекламы

Отчет был подготовлен Институтом маркетинга ГУУ и компанией "ЭСПАР-Аналитик", которые проанализировали изменения на рынке наружной рекламы за последние пару лет. Соавтором и ведущим презентации стал доцент кафедры маркетинга Института Маркетинга Виктор Погодин.

В исследовании были выделены основные направления политики руководства Москвы в сфере наружной рекламы с целью гармонизации городской среды, влияющие на состояние рынка OOH в целом:

• Запрет на размещение крупноформатной рекламы в центральной части города. Площадь рекламных поверхностей в ЦАО сокращена на 70%;
• Проведение аукционов на право размещения рекламоносителей;
• Ограничение наружной рекламы, не обеспечивающей поступлений в бюджет города (реклама на крышах и стенах зданий).

По словам Погодина, некоторые последствия указанных мер уже очевидны (произошло значительное сокращение общего количества рекламоносителей - на 25% за 12 месяцев 2013 года), остальные последствия проявятся в ближайшем будущем.

Впечатляющее сокращение щитов наружной рекламы 3х6 в январе 2014 по сравнению с 2013 годом.

Оценка текущей и планируемой стоимости наружной рекламы

Согласно исследованию, в июне 2014 года, по сравнению с июнем 2013 года, прогнозируется увеличение средней стоимости щитов более чем в 2 раза.
Погодин подчеркнул, что наружная реклама имеет ряд уникальных преимуществ перед другими носителями:

• высокий охват;
• возможность привязки к географии сети продаж и районам нахождения целевой аудитории;
• самая низкая цена контакта с целевой аудиторией;
• круглосуточный контакт с аудиторией (эту рекламу нельзя выключить);
• единственная возможность контакта с категорией занятых, работающих людей, которые не смотрят телевизор, редко слушают радио, почти не читают, в интернете получают информацию, не обращая внимания на рекламу;
• обеспечивает стабильный приток клиентов в неритмичных областях бизнеса (гостиницы, кафе и рестораны, клубы, автомастерские, туристические бюро и пр.).

Сравнение стоимости контактов и недельного охвата различных носителей (для аудитории 18+):

С точки зрения соотношения стоимости контакта и достигаемого охвата целевой аудитории показатели наружной рекламы являются наиболее предпочтительными.

Если же говорить о транзитной рекламе, то, сохраняя все вышеперечисленные преимущества наружной рекламы, она дополнительно обеспечивает:
1. еще более высокий охват целевой аудитории за счет движения транспорта;
2. возможность снизить увеличивающиеся расходы на стационарную рекламу на больших территориях в различных районах города;
3. уникальную возможность (в условиях существующих запретов) официально разместить крупную заметную наружную рекламу в центре города.

Именно в центре (где согласно исследованию расположено почти 40% всех московских предприятий и организаций) в течение дня находится большая часть наиболее востребованной активной, работающей целевой аудитории.

Существующие методы оценки показателей эффективности рекламы на транспорте позволяют сформировать оптимальные маршруты с точки зрения контакта с целевой аудиторией, с учетом географии торговой сети клиента и потоков потенциальных клиентов.

Данные отечественных и зарубежных опросов участников дорожного движения в отношении восприятия рекламы на транспорте:

По результатам отечественных и зарубежных опросов, коммуникативная эффективность рекламы на транспорте в среднем заметно выше аналогичных показателей альтернативных рекламных источников (включая телевидение, радио, прессу, интернет и статическую рекламу). Основная причина этого связана с особенностями восприятия человеком (и животными) движущихся объектов.

Исследование особенностей восприятия движущихся объектов с использованием технологии Eye Tracking (отслеживание взгляда человека), проведенное в рамках проекта JNOR (Дублин, Ирландия, 2005 год), выявило следующие результаты.

1. Обращение внимания на движущийся объект – обязательная природная реакция (инстинкт) человека. При этом работают чувства самосохранения и расширения кругозора.

2. При обнаружении объекта на периферии поля зрения имеет место рефлекторный поворот глаз, и изображение объекта перемещается в центральное поле зрения, где осуществляется различение и опознавание.

3. В момент восприятия движения одновременно происходит процесс восприятия его формы, величины, удаленности и других функционально значимых пространственных показателей.

4. Показатели внимания к транспортной рекламе в разы превосходят показатели других носителей на общем рекламном городском фоне.

Замечаемость транспортной рекламы отдельными целевыми аудиториями:

Мнения населения и органов власти об эффективности использования транспортной рекламы:

Во многих странах ЕС реклама на транспорте табака, алкоголя и политическая реклама запрещены, в связи с ее очень высокой действенностью.
Согласно фактам, представленным в докладе, транспортная реклама обычно используется российскими клиентами в комплексе с другими рекламными носителями. Количественной оценки коммуникативной и торговой эффективности этой рекламы не осуществляется. Известен факт отказа компанией Olvia Beta (Procter & Gamble), лидера на украинском рынке бытовой химии, от ТВ-рекламы и замены ее на 500 единиц транспорта на 12 месяцев. Результатом стали узнаваемость бренда на уровне 100% и повышение продаж в разных городах от 25% до 50% (проект был продлен еще на 12 месяцев).

Сравнение стоимости контактов (CPT) транспортной рекламы и некоторых других рекламных носителей:

Исходя из представленных данных, реклама на транспорте имеет наилучшие показатели по стоимости контакта с целевой аудиторией, однако использование СРТ для сравнения различных носителей рекламы имеет существенные погрешности (расчет СРТ осуществляется на базе усредненных показателей, имеются большие допуски при подсчете контактов и условности при приведении рекламы к базовому формату, не учитываются возможности разных медиа по охватам и частотам, а также качество аудитории и качество контактов).

В исследовании выделили отрасли, наиболее активно использующие рекламу на транспорте (в России и за рубежом):

• торговые сети;
• производители телефонов;
• туроператоры;
• финансовые услуги (банки и страховые компании);
• автопроизводители;
• шоу-бизнес;
• издательский бизнес;
• сети ресторанов и кафе;
• производители косметики и фармацевтики;
• производители бытовой техники;
• компании, работающие в сфере недвижимости.

К крупнейшим пользователям транспортной рекламы относятся: Procter & Gamble, LG, Samsung, BMW, CBS, DISNEY, Motorola, Mc Donald’s, Budweiser, Colgate, IBM и т.д. По статистике, 9 из 10 зарубежных компаний, разместивших рекламу на транспорте, в дальнейшем используют ее ежегодно.

Также Погодин предпринял попытку сравнить возможности медиапланов на фиксированные суммы 1 млн рублей и 3 млн рублей для различных носителей рекламы:

При рассматриваемых рекламных бюджетах возможности транспортной рекламы для продолжительного и целенаправленного охвата целевой аудитории представляются наиболее предпочтительными.

В складывающейся ситуации в наружной рекламе и на рекламном рынке в целом, реклама на транспорте позволяет успешно решить многие возникающие у рекламодателя проблемы. Подавляющее большинство российских клиентов использует подобную рекламу в комплексе с другими источниками, включая статическую наружную рекламу. Очевидно, что роль транспортной рекламы в коммуникационном комплексе компаний (с учетом целого ряда очевидных преимуществ) будет существенно возрастать в обозримом будущем.