Будущее телевидения: как цифровые технологии изменяют ТВ и может ли телевидение помочь понять, каким будет будущее digital

Саммари: будущее ТВ

Несмотря на все придыхания, с которыми говорится о нашем цифровом будущем, нет никакой необходимости отрицать важность традиционного телевидения. В то время, как онлайн-технологии значительно усиливают свое влияние, телевизионные бренды – каналы и программы – по-прежнему остаются значительной частью развлекательной культуры, которая доступна нам в том числе и с помощью интренет-коммуникаций.

То, что у телевидения есть еще порох в пороховницах, продемонстрировал 2010 год: вместе с восстановлением глобальной экономики рекламная индустрия – особенно в Европе, но и в США тоже – показала рост рекламных доходов, который был намного выше, чем все ожидали.

Так, в Великобритании ITV сообщило о росте рекламных доходов на 16% (и на 12% в первом квартале 2011 года), а во Франции позитивные результаты TF1 и M6 позволили аналитикам изменить прогноз роста рекламных доходов в 2011 году на 3-5%. В Испании после многообещающего прошлого года в 2011 году также ожидается рост на 3-5%.

В Китае индикатором положения дел на рекламном рынке являются торги прайм-тайм на CCTV, и в 2010 году объем проданного инвентаря превысил 12,7 млрд юаней – на 15,52% больше, чем в 2009 году.

Действительно, финансовый кризис заставил телевизионные компании стать гибче в плане цен, если они хотят выжить. Но главное, что в большинстве случаев такие сокращения затрат не повлияли на размер аудитории. Все это говорит нам о том, что востребованность традиционного телевидения до сих пор высока и что оно должно оставаться важным компонентом рекламного коктейля.

Больше того, несмотря на, казалось бы, неограниченные возможности, которые предоставляет онлайн-контент, по крайней мере сегодня привычки зрителей по-прежнему зависят от бренда вещателя. Опыт RTI демонстрирует, что если шоу мигрирует на другой канал, то его популярность обязательно пострадает как минимум на 15-20%. Это значит, что бренд канала тоже очень важен.

И пока ТВ рассматривается как чрезвычайно сильное медиа, в этом секторе еще многое предстоит сделать. Рекламодатели должны использовать измерительные и торговые системы, которые могли бы в том числе и учитывать цифровые просмотры наряду с традиционным ТВ. Некоторые нишевые программы привлекают большинство своих телезрителей с помощью catch-up ТВ (интернет-телевидение, которое показывает программы после того, как они уже были показаны на обычном ТВ). Но без точного комбинирования прямого рекламного отклика на онлайн-каналах с традиционной рекламой брендов, эта аудитория может быть потеряна.

Если сделать этот шаг вперед, получится универсальная измерительная система – шаг, который может сделать глобальные или региональные рекламные кампании просто лучше. Сегодня же каждая страна работает по-своему, функционируя в системе мультилокальных рынков.

Коротко говоря, наиболее успешные вещательные компании будущего, без сомнения, будут диверсифицировать и использовать цифровые медиа. Сайты типа YouTube не должны пугать или рассматриваться в качестве конкурентов; наоборот, такие каналы могут функционировать и как важные кросс-рекламные платформы, и как источник талантов.

Будущее брендов каналов

Появление IPTV ознаменовало новую эпоху в истории телевидения. Зрители теперь могут смотреть все, что хотят, когда хотят и где хотят. Выбор контента стал безграничным. Но в таком изобилии можно легко потеряться среди тысяч и тысяч часов разных программ. Пользователям необходимо что-то вроде гида, который могут предоставить брендовые каналы. Известные бренды телевизионных каналов могут помочь успеху конкретной программы или, наоборот,  ускорить ее падение. Зрители ожидают конкретный контент от конкретного канала, основанный на бренд-идентификации канала. Эти бренды могут быть путеводителем аудитории по конкретным типам программ и формировать привычки.

С помощью этих брендов также можно понять, почему, все-таки, программы теряют в аудитории, когда мигрируют между каналами. Популярная австралийская мыльная опера «Соседи» в 2008 году показывалась в Британии на BBC1, но потом перекочевала на Channel 5. В результате аудитория сериала уменьшилась на 25%.

С течением времени эти тренды должны измениться. Если говорить в общем, массовый рынок до сих пор состоит из людей, которые выросли на обычном телевидении; они были «натренированы» разделять ТВ-бренды. Последнее поколение зрителей более привычно к бесконечному цифровому контенту и, потому, не беспокоится о том, какой канал смотреть. Для них лояльность бренду значит намного меньше. Если это так, то вещателям необходимо инвестировать больше средств, чтобы сделать свои бренды более материальными.

Угрозы Google TV

Вещательные компании и контент-провайдеры довольно медленно реагировали на появление цифровых вещательных платформ. Когда Google TV начал свою работу в конце 2010 года, его создатели пообещали новый телевизионный опыт. Для начала аудитория сможет смотреть бесплатно обычное ТВ и web-видео одновременно через модифицированный браузер Chrome – надо лишь включить в нем специальные опции. Несмотря на поддержку крупных брендов, таких как Sony, многие вещательные компании отнеслись к новой платформе настороженно. В США, где и был запущен Google TV, «большая четверка» телевизионных сетей – ABC, NBC, CBS и Fox – заблокировали доступ Google-приложений к своему онлайн-контенту, оставив доступной лишь незначительную часть.

Главные причины такого хода заключаются в доходах. Вещатели обычно получают доходы от рекламы, повтора старых программ и от платных каналов, покупающих у них контент. На Google TV с бесплатным видео, в котором есть лишь несколько минут рекламы, телевизионные компании ограничены в своих возможностях получать доход от контента. Но эти же компании не могут игнорировать тот факт, что только в Западной Европе в 2011 году ожидается около 21 млн подключений к интернет-ТВ. В Великобритании уже 7% таких домохозяйств. Эти цифры стимулируют вещателей вести более открытую политику с Google TV и его конкурентами.

То, что сделали Google News с газетами, не может не настораживать телекомпании. Они задаются логичным вопросом, почему они должны сами отправлять большую часть своих зрителей от своих доходных каналов к менее доходным онлайн-платформам, которые к тому же контролируются совсем другими людьми. Есть еще дополнительные сомнения насчет получения доходов от рекламы на Google TV, которые останавливают многие крупные компании типа RTI. Больше того, Google TV  воспринимается как облегчение работы пиратам.

В то время, как возможности Google TV поражают воображение пользователей, платформа будет игнорироваться крупными телекомпаниями до тех пор, пока не будет гарантирована конфиденциальность, а бизнес-модель не станет более прибыльной.

Глобальные рекламные сделки и новые трейдинг-модели.

Такие провайдеры, как Google TV и Yahoo Connected TV, могут создать новую глобальную торговую модель для телевизионной рекламы. После заключения сделок с международными партнерами Sony, Toshiba и Samsung, Google оказался в завидной позиции, поскольку гарантировал себе глобальную аудиторию рекламодателей. В теории, вместо того, чтобы заключать многочисленные сделки на локальных рынках, рекламодатели теперь могут получить доступ ко всему миру всего за одну единственную транзакцию. Другие медиа могут предложить нечто похожее. В 2007 году, например, Unilever подписала пятилетнее соглашение с оператором наружной рекламы JCDecaux, по которому обязалась использовать инвентарь оператора в 41 стране. И, все-таки, это совсем не то по сравнению с возможностями онлайн-телевидения.

Традиционное ТВ по-прежнему очень сильно различается в разных странах. Крупные игроки вынуждены учитывать специфику страны, но есть и еще несколько факторов, которые тормозят развитие глобальной и локальной рекламы. Для таких организаций, как RTI, которые обычно работают с рекламодателями на мультилокальном уровне, заключению глобальных сделок препятствует недостаточная зрелость торговых систем в общем. Сегодня нет двух стран в Европе, которые бы одинаково продавали рекламу:  разное количество разрешенной рекламы в час, длина рекламных пауз, местное законодательство делают каждую страну уникальной.

Политика локальных рекламодателей усложняет положение вещей еще больше. После длительной работы на локальном уровне, вещательные компании насторожено относятся к паневропейским сделкам, боясь остракизма со стороны их старых клиентов.

Ясно, что только универсальная измерительная система или торговая модель может круто изменить ситуацию, но пока неизвестно, как решить эту проблему.

Вызовы измерения

Пока онлайн-видео продолжает набирать популярность, необходимость в универсальной измерительной технике становится все более очевидной. С увеличивающимся количеством программ – как на традиционных, так и на онлайн-каналах – рекламодатели ищут новые инструменты, которые помогли бы им сравнить две столь разные платформы.

В Великобритании у некоторых программ уже есть заметная онлайн-аудитория. На BBC iPlayer в среднем за месяц смотрят 100 млн программ (в январе 2011 года – 125 млн). BBC представила собственную уникальную измерительную платформу, которая помогает собирать данные обо всех просмотрах своих программ на любой платформе.

В онлайне есть мириад способов измерения, но, к сожалению, ни один из них не подходит для традиционного ТВ. Без общего измерительного инструмента рекламодателям будет трудно планировать их кампании с наименьшими затратами. Возможности уже упущены, и вещательные компании, рекламодатели и регуляторы должны работать вместе, чтобы прийти к общему соглашению и разработать подходящую измерительную стратегию, которая охватит новые зрительские паттерны.

Поскольку аудитория мигрирует в онлайн-платформы, наиболее эффективные кампании комбинируют рекламу для основной массы зрителей, которая гальванизирует аудиторию на ТВ, с более таргетированной рекламой, ориентированной на ключевых потребителей на таких каналах, как онлайн или мобайл.

Что должны делать рекламодатели.

С ужесточением конкуренции и эволюции зрительских привычек рекламодатели должны будут работать еще больше, чтобы обеспечить доступ своих кампаний к целевой аудитории. Вот пять шагов, которые могут вывести вперед бренды в этой игре в цифровом веке.

1. Начать думать о видео-нейтральных стратегиях.
Рекламодатели должны анализировать поведение своих целевых групп, чтобы помочь им правильно сбалансировать медиа-бюджеты. Если ТВ по-прежнему смотрит большая часть аудитории, то онлайн может позволить контактировать с фокусными целевыми группами – особенно с молодой и образованной аудиторией.

2. Признать, что молодежь направляется в онлайн.

Неудивительно, что первыми, кто обратил внимание на онлайн, были молодые люди, выросшие в цифровой век. В Германии, например, исследования показывают, что около 60% аудитории 14-49 смотрят онлайн-контент.

3. Искать возможности для разного креатива.

Прямо сейчас большинство онлайн видео-кампаний используют такой же креатив, как их ТВ-коллеги. Это ошибка, так как ТВ и онлайн привлекают зрителей разными способами: ТВ – это пассивный опыт, тогда как онлайн предлагает зрителям активное вовлечение. Рекламодатели должны вместе со своими креативными агентствами понять, как адаптировать контент. Инструменты онлайн-планирования позволяют использовать более точный таргетинг, чем традиционное ТВ, поэтому рекламодатели должны воспользоваться таким преимуществом.

4. Понять, как продакт-плейсмент может помочь вашему бренду.

Продакт-плейсмент только недавно стал распространен в Европе – в связи с облегчением законодательства. За исключением Дании, все страны Европейского Союза разрешили использовать этот вид рекламы или разрешат в скором времени. Это открывает брендам новые возможности более тонкого влияния на зрителей. Теперь бренды могут стать чем-то большим, чем просто «прерывателями программ».

5. Воспользоваться преимуществами социальных медиа.

Технологии влияют на наше взаимодействие с нашими любимыми программами, даже когда мы смотрим традиционное ТВ. Успех таких шоу, как Got Talent, которые предлагают аудитории голосовать за понравившиеся ей выступления, обусловлен чувством удовлетворения зрителя от реального взаимодействия с телевизионной программой. Но эти взаимодействия не ограничиваются одним только шоу: аудитория все чаще использует социальные медиа, чтобы поделиться контентом с друзьями и семьей. Исследование Intel показывает, что 54% потребителей обсуждают в социальные медиа шоу I’m Celebrity («Я звезда») и X-Factor в то время, когда эти передачи в эфире. Рекламодатели должны точнее оценивать телевизионные события, чтобы воспользоваться возможностями социальных медиа, которые предлагают ключевые программы.

Скачать полную версию исследования можно по ссылке.