Радужное цифровое будущее outdoor-рекламы

Падение цен на цифровые билборды вкупе с повышением их качества привело к тому, что печатные бумажные постеры все чаще заменяются броскими цифровыми экранами с динамикой, звуковыми и интерактивными эффектами. В то время как в некоторых рекламных медиа, таких как печатная пресса, наблюдается спад, улицы, аэропорты и другие общественные места сегодня становятся все более эффективными местами коммуникации, поскольку в городах все больше людей, и они любят путешествовать.

Компания MagnaGlobal, специализирующаяся на исследованиях СМИ, предсказывает, что рекламные расходы во всем мире в 2011 году вырастут на 8,3% и достигнут отметки в 26,4 миллиарда долларов. Причем самый быстрый после интернета рост придется именно на наружную рекламу. Расходы на цифровые рекламные билборды, как ожидается, удвоятся в ближайшие пять лет и составят 5,2 миллиарда долларов. Уильям Эсслешер, руководящий международным отделом Clear Channel, считает, что в некоторых странах более 90% наружной рекламы будет переведено в цифровой формат уже к концу десятилетия.

Руководитель французской JCDecaux Жан-Шарль Деко тоже уверен, что переход наружной рекламы к цифровому формату будет быстрым и бурным. Однако он будет наблюдаться главным образом в аэропортах, железнодорожных вокзалах, торговых центрах и других местах, где возможен контроль. Реклама же на автобусных остановках и других открытых местах подвергается значительному риску вандализма, и чтобы перейти на цифровые билборды, здесь потребуется значительно больше времени. Сейчас на цифровые дисплеи приходится около четверти продаж JCdecaux на транспортных узлах, но менее чем 5% уличной рекламы.

Темпы перехода в цифровой формат – лишь одна из сфер разногласий между этими двумя компаниями. JCDecaux в феврале заявила, что обошла Clear Channel и стала крупнейшим оператором outdoor-рекламы, чьи доходы составили 2,4 миллиарда евро (3,2 миллиарда долларов) за 2010 год. «Это редкое явление, когда европейская медиа-компания стала больше, чем американская», - отметил Деко. В силу того, что у JCDecaux меньшая финансовая задолженность, ее глава заявил, что может рассмотреть возможность покупки американского бизнеса CBS Outdoor, занимающего третье место в списке, или даже самого Clear Channel, если возникнет такая возможность.

В свою очередь Экклешер не поддержал эти провокационные разговоры, отметив, что Деко уже неоднократно заявлял о больших приобретениях в Америке, где занимает лишь четвертое место на рынке, однако до сих пор так ничего и не приобрел. При этом он признал, что отрасль сильно фрагментирована и консолидация неизбежна, хотя по его мнению, это не выйдет за национальные границы. К примеру, в Китае существует 60 тысяч операторов наружной рекламы, многие из которых владеют одной или двумя площадками, и, очевидно, уже созрели для консолидации.

Оптимизм Clear Channel относительно обусловлен мнением, что цифровые рекламные плакаты обладают огромным потенциалом для создания более эффективной рекламы. Рекламодатели могут адаптировать свои сообщения даже ко времени суток: к примеру, McDonald’s может продвигать МакМаффины по утрам, к обеду менять сообщение на рекламу Биг Мака, а вечером там же разместить рекламу яблочного пирога с мороженым. Цифровые технологии позволяют оперативно реагировать на различные значимые события: когда Испания в прошлом году выиграла Кубок Мира, цифровые билборды, спонсируемые Nike, показали результаты в течение нескольких секунд.

Рекламодатели постоянно говорят о желания «общаться» с потребителями, и потому они проявляют большой интерес к возможностям интерактивности, которые предлагают цифровые технологии. JCDecaux, к примеру, предлагает бесплатное приложение для iPhone под названием U snap: потребитель видит рекламный плакат (бумажный или цифровой), который кажется ему интересным, фотографирует его на телефон, после чего приложение распознает его и предоставляет всю информацию о продукте, ваучер на скидку и адрес ближайшего дистрибьютора.

Следующим шагом станет «реклама радости» и «реклама грусти», когда билборды оснастят специальными камерами, отслеживающими настроение взглянувших на плакат прохожих и подстраивающими рекламное сообщение сообразно их настроению. Технология учитывает движения глаз и рта и имеет шесть вариантов настроений: счастье, гнев, печаль, страх, удивление и отвращение. Так, если человек выглядит несчастным, ему покажут залитый солнцем пляж или вкусный шоколад, а тем, чьи лица выражают озабоченность, предложат рекламу страхования.

Эти «большие братья», наблюдающие за людьми, в ближайшие 18 месяцев без сомнения зафиксируют довольные лица боссов операторов наружной рекламы, поскольку именно в этот период множество мероприятий благотворно скажутся на отрасли: Кубок мира по регби, выборы в президенты США, Евро-2012, чемпионат мира по футболу и Олимпийские игры в Лондоне. Где бы вы ни были – на улице, в метро, аэропорту или на автобусной остановке, нигде вы не укроетесь от рекламы, связанной с этими событиями, поскольку операторы наружной рекламы займут каждый дюйм.