Медиа исследование компании iBIC: фармацевтический рынок в количественных и качественных показателях
В первом квартале 2013 года компания iBIC провела анализ паблисити нескольких игроков рынка фармацевтики с целью оценки информационного поля компаний данной отрасли в традиционных СМИ
Всего за период с 1 января по 31 марта 2013 года было проанализировано 2076 публикаций из открытых федеральных, региональных и отраслевых источников в регионе РФ с упоминанием объектов анализа. В анализе участвовали публикации из печатных и интернет источников, а также радио и ТВ. В качестве объектов анализа с помощью репрезентативной выборки из всех игроков рынка были выделены 15 фармацевтических компаний, широко представленных на территории нашей страны. В ходе исследования для каждой из анализируемых компаний были выделены тематики, в связи с которыми они упоминаются, тон упоминаний (позитивный, нейтральный, негативный) и основные информационные поводы.
В тройку лидеров по количеству публикаций, содержащих упоминания объектов анализа, вошли такие игроки как «Новартис» (585 медиа единиц), «Фармстандарт» (475 медиа единиц) и «Санофи» (381 медиа единиц).
Доля упоминаний компаний в традиционных СМИ (по количеству медиа единиц) в период исследования
Однако из расчета по совокупному охвату аудитории состав тройки лидеров меняется: на первом месте по-прежнему остается компания «Новартис», а на второе место выходит компания «Байер», третье место по-прежнему занимает компания «Санофи». Охват аудитории по каждой их трех компаний-лидеров в период анализа составляет более 100 млн. чел. «Фармстандарт» по совокупному охвату аудитории занимает лишь пятое место.
По количеству положительных упоминаний (с позитивной эмоциональной окраской) лидируют компании «Фармстандарт», «Санофи», «Эвалар». У тройки лидеров большинство позитивных упоминаний прослеживаются в следующих тематиках: «Финансы» (Фармстандарт), «Бизнес/Продажи» (Санофи) и «Продукты/Услуги» (Эвалар). Самый яркий инфоповод в диапазоне положительных упоминаний тройки лидеров у компании Эвалар: компания получила международную награду International Diamond Prize for Excellence in Quality за высокое качество продукции и организации производственного процесса.
По количеству негативных упоминаний в первую тройку входят компании «Эвалар», «Байер», «Новартис». У тройки лидеров большинство негативных упоминаний прослеживаются в следующих тематиках: «корпоративная ответственность» (Эвалар), «Продукты/услуги» (Байер) и «Менеджмент» (Новартис). Самый яркий инфоповод в диапазоне негативных упоминаний тройки лидеров у компании Байер: приём контрацептивов, производимых фирмой Байер, может осложниться различными побочными действиями.
Тональность упоминаний компаний в традиционных СМИ (по количеству упоминаний, %) в период исследования
Лидеры в структуре тематик упоминаний объектов анализа
В ходе исследования также определялась общая тематика публикации, содержащей объект анализа. Из всего массива проанализированных публикаций с упоминанием объектов анализа больший процент статей (18,3%) приходится на тематику «Корпоративная ответственность». В эту тематику входят сообщения об общепринятых стандартах и нормах фармотрасли, о качестве профессиональной подготовки специалистов, а также о практике испытания лекарственных средств.
Благодаря кодировке по тематической направленности статьи, мы можем оценить общий информационный фон, в котором присутствуют компании-объекты исследования.
Например, интересно проследить статистику упоминаемости компаний в публикациях о политическом лобби определенных фармацевтов. Чаще всего данные новости посвящены развитию здравоохранения в России и госзакупкам импортных лекарств. Безусловно, в статьях с данной тематикой часто упоминаются иностранные фармацевтические компании, имеющие представительства в России. Но помимо них наиболее часто редакции в качестве примера приводят крупнейшего российского производителя лекарственных препаратов «Фармстандарт».
Распределение публикаций с упоминанием объектов анализа по тематике статьи (%)
Медиа исследование было проведено по данным информационно-аналитической платформы iBIC Compass. Результаты данного исследования интересны, прежде всего, с точки зрения оценки эффективности коммуникативной тактики данных компаний и соответствия паблисити тем ключевым сообщениям брендов, которые они позиционируют.
