Состояние рынка распространения печатных изданий в 2015 году

По данным ежегодного исследования Всемирной газетной и информационно-издательской ассоциации (WAN-IFRA) «Тенденции мировой прессы», в 2014 году мировые доходы от продажи печатной прессы впервые оказались выше, чем поступления от рекламного бизнеса на рынках печатных СМИ более 70 стран (около 90% мировых тиражей). В целом печатные издания заработали за 2014 год $179 млрд. Из этой суммы $92 млрд были получены от продажи периодических печатных изданий (99%) и интернет-версий изданий (1%), а $87 млрд благодаря привлечению рекламы.

Тем не менее динамика объема доходов от продажи тиражей печатной периодики отрицательна. Например, в Европе по сравнению с 2013 годом доходы сократились на 4,5%, и на 21,3% за последние пять лет. В Северной Америке – на 1,3% и на 8,8% соответственно. Рекламные поступления печатной прессы падают в Северной Америке, Европе и Азии, тогда как выручка от продажи электронных версий и цифровой рекламы пока составляет лишь малую часть выручки от реализации бумажных изданий и размещения рекламы в них. Хотя суммарный доход издателей от продаж электронных изданий за 2014 год вырос на 8,5%, а за пять предыдущих лет – на 60%.

На российском рынке печатной прессы, как и на мировом рынке, в 2015 году преобладали негативные тенденции, которые в 2016 году могут даже усилиться. Из отчета компании Wessenden Marketing, проанализировавшей в 2015 году состояние рынков прессы в 11 странах, проданные тиражи за прошлый год в среднем сократились на 11%, а денежная выручка – на 5%. При этом чем стабильнее система распространения прессы в стране, тем медленнее сокращаются реализуемые тиражи печатных изданий. Самая низкая динамика падения тиражей была отмечена в Великобритании, Германии и Франции, где система розничного распространения прессы достаточно устойчива, а уровень обеспеченности такими торговыми объектами высок – 1 торговая точка на 750-1000 жителей.

В России на фоне углубляющегося экономического кризиса, снижения доходов населения, роста цен на бумагу и тарифов на подписку и сохранения административных барьеров спад показателей отечественного рынка прессы ускорился.

Сказались и последние изменения в российском законодательстве, так как благодаря им запретов для СМИ добавилось, а возможностей легально зарабатывать деньги убавилось.

Объем розничных продаж периодической печати в 2015 году составил 46,4 млрд. руб., что на 2,3% ниже уровня 2014 года. Суммарный проданный тираж упал до 1,36 млрд. экз., или на 15%. Продажи по подписке снизились на 4% (до 18,8 млрд. руб.), а подписные тиражи упали на 16%. Падение рынка распространения печатных СМИ России (розничные продажи + подписка) в деньгах оценивается в 3%, а по тиражам – в 14%.

Более всего упали продажи патворков, за ними идут компьютерные издания. На 10-15% сократились продаваемые тиражи автомобильных, мужских, деловых и информационно-новостных изданий, изданий группы «Интерьер и дизайн». Сокращение тиражей в группе развлекательных, детских и женских изданий были в пределах 5–10%. Меньше всего снизились продажи журналов по кулинарии, садоводству и телегидов, ежедневных газет и ежемесячных журналов.

Потребительская активность населения стала заметно ниже, сильно снизился спрос на товары не первой необходимости, к которым относится и пресса. К тому же 2015 год начался с резких скачков инфляции, и цены на периодическую печать росли ускоренными темпами. В 1 квартале цена на газеты и журналы выросла в среднем на 5%. Самым сложным в 2015 году стал 4 квартал. Когда цены на прессу вновь выросли на 5%. В итоге годовая инфляция на газетно-журнальном рынке России составила почти 14%, что выше общего уровня годовой инфляции в стране.

Кардинальных изменений в структуре сбыта печатных СМИ за 2015 год не произошло, но по экономическим и административным причинам продолжилось общее сокращение числа специализированных киосков и павильонов прессы.

В Москве и ряде других городах киоски убирались из многолюдных зон во дворы, что привело к дополнительному снижению продаж. Всего за 2015 год количество киосков прессы в России сократилось на 3% и составило 27,9 тыс. (даже с учетом киосков в Республике Крым). А общее число специализированных торговых точек по распространению периодики в розницу (киоски, минимаркеты, павильоны прессы) – чуть более 30 тыс.

Одновременно сократился сегмент лотков и пресс-стендов, а торговля через автоматы практически перестала существовать после того как в ноябре 2015 года в силу непомерной арендной платы были закрыты все автоматы по продаже газет и журналов в московском метро.

В структуре продаж прессы в России теперь растет лишь доля сетей FMCG, где к началу 2016 года насчитывалось около 8700 точек продаж прессы. Но принцип продаж там иной, чем в точках специализированной торговли. Например, практически нет ежедневных газет и отсутствует почти вся номенклатура относительно дешевых тематических журналов, особенно региональных. Главная причина – сложность и серьезное финансовое обременение попадания такой прессы на торговые полки сетей FMCG. К тому же посетители таких магазинов не относятся к целевой аудитории покупателей прессы.

Как следствие, на один специализированный объект, торгующий прессой, в России сегодня приходится в среднем 5241 человек. Среди федеральных округов Российской Федерации лучше всего ситуация в Уральском ФО, где на 1 киоск прессы приходятся 3940 человек. Второе место занимает Центральный федеральный округ с показателем в 4730 жителей на 1 объект, а замыкает тройку лидеров практически с тем же результатом (4738 жителей на 1 точку) Дальневосточный ФО. Хуже всего газетами и журналами обеспечены жители Северо-Кавказского и Южного федеральных округов: там наблюдается существенная нехватка киосков прессы (8805 и 5972 жителя на 1 киоск соответственно). В ряду неблагополучных регионов оказалась и Москва, где в конце 2015 года на один киоск приходилось 5982 жителя (44 место среди всех субъектов Российской Федерации), а теперь и того больше. В 2015 году ситуация с розничным распространением печатной прессы в Москве серьезно осложнилась в связи с реализацией программы реформирования сетей киосковой розницы, предполагающей их муниципализацию. Столичные власти решили производить и устанавливать новые киоски за счет городского бюджета, а право их аренды разыгрывать на аукционе. При этом старые киоски попросту сносятся без всяких компенсаций прежним владельцам. Эксперимент стартовал в Центральном административном округе в середине прошлого года, но не доведен до конца и поныне.

В городе создано и функционирует Казенное предприятие Москвы «Мосгорпечать». Оно закупает киоски утвержденного образца, устанавливает их на месте старых, проводит аукционы и конкурсы, по результатам которых передает эти объекты в аренду дистрибьюторам или индивидуальным предпринимателям. Наряду с профессиональными компаниями победу в таких аукционах часто одерживают предприниматели, не имеющие опыта распространения печатной продукции, но предлагающие более высокую цену. Так, победителем аукциона в САО Москвы недавно стала компания – производитель колбасы.

Именно по этой причине многие крупные операторы рынка прессы, владеющие новыми технологиями и экспедиционными комплексами с широко развитой транспортной логистикой, лишаются своих успешно работавших торговых точек в столице. Причем рентабельность большинства киосков становится нулевой или отрицательной без каких-либо предпосылок к ее улучшению. Более того, необходимость как-то аккумулировать средства для приобретения торговых мест привела к тому, что распространители прессы попросту изымают их из оборота и задерживают платежи по договорам с издателями за уже реализованную продукцию. В свою очередь, те задерживают оплату полиграфических услуг, выдачу зарплаты и т.д. В связи с этим возникают опасения по поводу того, будет ли данный опыт тиражироваться в регионы России, поскольку такое реформирование рынка однозначно приведет к разорению очень многих компаний, занимающихся продажей прессы.

Другим важным элементом системы распространения периодики является подписка на газеты и журналы. В 2014-2015 годах на этом рынке в России также доминировали негативные тенденции, в основном из-за отмены весной 2014 года государственной субсидии ФГУП «Почта России» на сдерживание роста почтовых тарифов на оформление подписки и доставку подписных изданий населению, что привело к их резкому росту, нередко в 2,5-3 раза, и столь же резкому снижению спроса населения. 

Сейчас Россия является практически единственной развитой страной мира, где нет господдержки подписки. Субсидии ФГУП «Почта России» на компенсацию убытков, возникающих при подписке и доставке изданий подписчикам, в сумме 3-3,2 млрд руб. ежегодно появились в 2008 году. После этого доля подписки в общих реализуемых тиражах выросла с 27% в 2007 году до 36% в 2013 году. После отмены государственного субсидирования начался обратный процесс: если в 2014 году доля подписки в общих реализуемых тиражах составила 34%, то в 2015 году – 33%, при том, что и сами тиражи сократились.

По мнению экспертов, основная причина падения объемов подписки в стране – низкое качество почтовой доставки, при этом цены на нее превысили уровень психологической приемлемости и финансовые возможности населения. Влияет и кризис, последствия которого особенно чувствительны для российской провинции, где подписные услуги востребованы более всего. В результате падение подписных тиражей за период отмены субсидий ФГУП «Почта России», а это отношение уровня подписки в 1-м полугодии 2016 года к такому же уровню в 1-м полугодии 2014 года, составило почти 27%.

Динамика рынка подписки два последних года была отрицательной, но в 2015 году прежнее резкое сокращение подписных тиражей на уровне 20-22% в полугодие удалось замедлить до 6-7%. Однако приобрести печатную прессу в розницу на территории России, за исключением сравнительно крупных городов, практически невозможно. Лучшим решением проблемы возрождения института подписки на периодику было бы восстановление государственных субсидий на его поддержку. Один из возможных вариантов – введение системы льготных подписных сертификатов.