Перспективы российского рынка indoor-рекламы


Каналы | 11 Ноября 2013 | 11

OMD OM Group представила прогноз развития российского рынка indoor-рекламы в 2014 году

Рынок indoor активно развивается, демонстрируя стабильный прирост из года в год. По нашим прогнозам, в 2014 году бюджеты в этом сегменте станут расти еще более интенсивно. В первую очередь, это связано с активной подготовкой к Олимпийским Играм: реклама будет размещаться в аэропорту Сочи, на железнодорожных вокзалах и других объектах города. Кроме того, здесь сказывается одно из основных преимуществ сектора indoor перед наружной рекламой: он не подвержен активному вмешательству со стороны городских властей, что позволяет рынку развиваться стабильно и без потрясений.

Темпы роста Indoor

Перспективы российского рынка indoor-рекламы

Если смотреть на мировой опыт, огромный потенциал рынка indoor становится еще более очевидным. На развитых рынках доля этого канала размещения неизменно высока. Так, например, в США доля indoor (включая digital и DOOH) составляет 65% от общего объема рынка наружной рекламы. В Великобритании этот показатель достигает 32%. В России же доля indoor составляет 9% от рынка наружной рекламы. Это очень низкий процент, что говорит об огромном потенциале для роста.

Индор в мире

Перспективы российского рынка indoor-рекламы

Для чего рекламодателям indoor? Для многих категорий рекламодателей (например, для алкоголя) это один из немногих доступных каналов коммуникации в связи с ограничениями в законодательстве. Кроме того, в отличие от наружной рекламы, indoor позволяет воздействовать на узкие сегменты потребителей – например, высокодоходную аудиторию в бизнес-залах аэропортов. Канал позволяет доставлять рекламные сообщения точно по адресу: рекламу продуктов, связанных с путешествиями, размещать в аэропортах, рекламу спортивных товаров – в фитнес центрах. Помимо этого, indoor помогает провоцировать импульсную покупку в местах продаж, а также предоставляет отличные возможности для реализации нестандартных проектов.

Одним из самых перспективных каналов в indoor является digital indoor: видеостены и экраны. Это самый популярный формат indoor размещения в мировой практике. Стоимость контакта в digital indoor очень низка по сравнению с другими медиа, и приближается к стоимости контакта в наружной рекламе.

Сравнение CPT по медиа в Москве

Перспективы российского рынка indoor-рекламы

После проведения аукционов за право на размещения в Москве наружной рекламы, цены на нее резко возросли. Рекламодатели вынуждены искать альтернативные каналы размещения. Анализ достижимых охватов, бюджетов и стоимости контакта для различных каналов коммуникации показывает, что indoor как альтернатива наружке выглядит весьма привлекательно.

Отдельно стоит отметить транспорт, где при невысокой стоимости контакта достигаются очень хорошие медиа показатели. Однако такие кампании максимально эффективны при размещении длительностью от трех месяцев и более.

Стоит, безусловно, обратить внимание на digital indoor – экраны в торговых сетях и на стенах торговых центров. Здесь достигается достаточно высокий охват, стоимость контакта не высока, при этом бюджеты гораздо скромнее, чем требуются для размещения в наружной рекламе.

Рекомендации OMD – сравнение медиапоказателей разных форматов при размещении в Москве

Перспективы российского рынка indoor-рекламы

Как строится текущая схема работы? В ней есть элемент под названием «перекупщик». Поскольку многие региональные площадки не предоставляют полного набора сервисов (монтажа-демонтажа, контроля над ходом размещения, иных услуг), и зачастую нет даже возможности получить внятную презентацию возможностей площадки, агентства и клиенты вынуждены прибегать к услугам перекупщиков. Те берут на себя все перечисленные функции и забирают часть рекламного бюджета.

Безусловно, при здоровом развитии рынка перекупщики должны уйти. Это позволит рекламодателям тратить меньше денег на размещение рекламы, а владельцам площадок – получать больше прибыли за предоставление услуг. Однако для этого необходимо, чтобы площадки развивались и повышали качество своего сервиса.

На текущий момент есть ряд проблем, с которыми мы сталкиваемся при работе с региональными площадками. Во-первых, это отсутствие оперативной реакции на запросы – бывает, что мы ждем ответа несколько дней. Во-вторых, это отсутствие гибкости и ориентированности на клиента. Региональные площадки очень часто хотят работать на условиях предоплаты, при этом договора, которые они готовы заключать, не предполагают никакой ответственности с их стороны. Кроме того, часто отсутствуют детализированные технические требования к материалам, которые нужно предоставить для размещения. Многие площадки не оказывают услуг по монтажу-демонтажу, не берут на себя гарантии качества и ответственность за ход размещения на весь период кампании. Даже получить внятное предложение по размещению – с размерами, с фотографиями, с нормальным описанием – как правило, удается ценой немалых усилий.

На рынке indoor в целом на данный момент отсутствует стандартизация и унификация форматов, что многократно усложняет запуск больших национальных кампаний. Крупные рекламодатели, которые формируют бюджеты рынка, не мыслят категориями размещения в отдельно взятых городах. Если они запускают кампанию, то это большая национальная кампания. Для ее запуска требуются стандартизация и унификация форматов, потому что верстать множество разных макетов, печатать их – это дополнительная вероятность ошибки, дополнительные затраты на верстку макетов и работу дизайнеров. Все это повышает стоимость кампании. Рынку indoor нужны единые правила игры.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

AlexPo (Гость) | 11.11.2013, 17:32
Складывается ощущение, что часть игроков (агентств) Indoor рынка не видят дальше своего носа и не особо озабочены завтрашним днем, другая часть так или иначе задумывается в контексте своего бизнеса, но при этом выбирает каналы коммуникаци и инструменты для развития только им известно как, а еще есть маленькая часть, которая считает, что все ок. Вывод: хорошо, что придумали ОМD.
зхрггюсс (Гость) | 12.11.2013, 03:28
с какого перепуга в штатовский индор включили dooh? Видео экраны на Таймс Сквер это не индор. Что за идиотские попытки натянуть процент там где это нет? Штатовская наружка это на две трети статичные билборды. Источник OAAA
Илья (Гость) | 12.11.2013, 11:29
Несколько вопросов к автору статьи: 1. Кто имеется в виду под названием перекупщик? 2. Не совсем понятно, что же является наиболле эффективным медиа? Исходя из последней таблицы - это LED экраны. А о каком монтаже демонтаже идет речь тогда? 3. В статье приведены цифры по Москве, но в последнем абзаце автор сетует на регионы. О чем речь? Может быть статья не до конца доработана с точки зрения стилистики и структуры?
Ответ от OMD (Гость) | 12.11.2013, 18:27
1. Перекупщик – любой посредник, не являющийся эксклюзивным продавцом площадки или владельцем площадки 2. Эффективность медиа невозможно определить в общем, каждая медийная задача решается индивидуально, стоимость контакта показатель важный, но далеко не определяющий при выборе того или иного медиа. CPT для разных медиа приведены исключительно для общей информации. Так как по логике и истории развития индор наиболее близок к наружной рекламе, то далее он и сравнивается с наружной рекламой. В статье приведены базовые медиа и стоимостные показатели основных форматов наружной рекламы в Москве и для сравнения с ними даны показатели для экранов в торговых центрах. Они являются достаточно охватным индор–каналом, который в отдельных случаях может являться альтернативой наружной рекламе. Для разных задач лучше подходят разные форматы. Если отбросить детали и сформулировать понятие эффективности совсем грубо, то самым эффективным форматом для охвата аудитории ВСЕ 18+ становится тот формат, который дает максимальный охват с минимальной стоимостью за контакт. Не понимаю на основании чего кто-то сделал вывод, что LED-экраны являются самым эффективным форматом, у них не самая низкая стоимость контакта и достигаемый охват не велик по сравнению с метро и 6х3, у данного формата есть масса достоинств, но они никак не следуют из этого графика. 3. В Москве с индор-размещениями конечно не полный порядок, но намного лучше, чем в регионах. Поскольку статья о перспективах развития индор, то необходимо выделить основные проблемы, которые надо решать. Последние абзацы как раз об этом. Вероятно не хватает более плавных переходов от одного к другому, ну уж как есть. Любой текст стилистически можно исправлять бесконечно долго.
гость (Гость) | 13.11.2013, 11:00
Тогда получается, что и OMD ОМ как перекупщик рынку не нужен. Закрывайтесь.
AlexPo (Гость) | 13.11.2013, 11:50
Рано закрываться - рынок же еще не сформировался и к тому же у ОМД ОМ помимо индор есть еще небольшие бюджеты в других медиа. Не закрывайтесь.
Суханова (Гость) | 13.11.2013, 01:39
Володь, перекупщики как-то жестко, а вот хорошие реселлинговые структуры (они все-таки присутствуют) породил рынок. Справедливо породил, надо отметить. Т.к. некоторые делают тяжелую работу по сведению хаоса в порядок. Ни в одном агентстве не хватит ресурсов объять необъятное, и тот региональный треш по индору (до унификации еще как до луны, ты прав) имеет место быть. Сегментированность в регионах уходит крайне медленно (может к нашей с тобой пенсии и что поменяется :), так что реселлинг никуда не денется :), пока на него есть спрос. Поэтому насчет "при здоровом развитии рынка" тут с тобой поспорю :). В целом хорошо написал :).
Чередин (Гость) | 14.11.2013, 14:41
Володя, я правильно понимаю, что в digital indoor, даже несмотря на наличие определенного, известного всем пула игроков, так и нет единого формата? Какой он (формат), на взгляд клиента, должен быть?
степа (Гость) | 14.11.2013, 17:16
Очень логически сбивчевая заметка. Опять вывод , что индор нужен тогда, когда запрещено все остальное. А это не так. Рекламодатель не сжигает деньги если Сберкасса закрыта на ремонт, а просто их сохраняет. Но проблема главная индора в другом - все площадки "закрытые", внутри зданий. Места установки оборудования не приспособлены изначально архитекторами под это оборудование. Устанавливают инвентарь, где разрешит владелец, где оно не мешает проходу людей, а не там, где его реально видно и будет РЕАЛЬНЫЙ КОНТАКТ, а не расчетный, как в предложенных диаграммах. Отсюда " Липовые" CPT. (Непонятно откуда бурутся цифры - 55 руб.? Это какая проходимость там - как на садовом?) Итак проблема - в наиболее проходимом индоре с хорошим CPT - 55 руб. - а это вокзалы, торговые центры, трговые сети - оборудование расположено как правило так , что контактов вообще почти нет или в разы меньше заявленных, а все остальное - магия умножения дневного трафика на стоимость размещения. Тут высокий рекламный шум, тесно, много витрин, и работает прежде всего ВЫКЛАДКА ТОВАРОВ в витринах и на стеллажах, и внутренний дизайн торговой точки - вот это дает импульсную покупку. В индоре неправильное размещение любого рекламного оборудования сводит на нет эффект от компании прилюбои общем трафике - а как раз этот параметр почти никто не проверяет.
Ответ от OMD (Гость) | 04.12.2013, 00:17
Илья, мне нравится digital indoor, который я вижу в европейских аэропортах - размещение либо экранов средних размеров, но прям на уровне глаз, а если не на уровне глаз, так что-то большое в формате видео-стен. И продажа небольшому количеству рекламодателей от 1 до 5, не больше. В Европе видин нормальный продукт и виден спрос со стороны серьзных рекламодателей на него. В России же навесили кучу мелких плазм под потолком непонятно кому и как видимых, высокий клаттер рекламодателей и тд - это все дикий рынок пока, к сожалению, который ждет более профессиональных операторов и подходов. Причин тому много - элементарное отсутствие отдельного креатива для digital-indoor, низкий спрос со стороны рекламодателей в силу недооцененности формата и, как следствие, готовность операторов забить время как угодно, лишь бы продать, формирование операторами сетей в силу какого-то своего разумения без изучения мирового опыта и т.д. Когда-нибудь это изменится обязательно, но вряд ли быстро. Интересной площадкой с отработанными в мире успешными решениями обещает стать новый терминал Пулково, может глядя на него все как-то зашевелится и на других площадках, посмотрим.
ResoektorЯн (Гость) | 11.04.2014, 14:15
согласен с последним заявлением от 04.12.2013, 00:17

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама