Перспективы российского рынка indoor-рекламы

Рынок indoor активно развивается, демонстрируя стабильный прирост из года в год. По нашим прогнозам, в 2014 году бюджеты в этом сегменте станут расти еще более интенсивно. В первую очередь, это связано с активной подготовкой к Олимпийским Играм: реклама будет размещаться в аэропорту Сочи, на железнодорожных вокзалах и других объектах города. Кроме того, здесь сказывается одно из основных преимуществ сектора indoor перед наружной рекламой: он не подвержен активному вмешательству со стороны городских властей, что позволяет рынку развиваться стабильно и без потрясений.

Темпы роста Indoor

Если смотреть на мировой опыт, огромный потенциал рынка indoor становится еще более очевидным. На развитых рынках доля этого канала размещения неизменно высока. Так, например, в США доля indoor (включая digital и DOOH) составляет 65% от общего объема рынка наружной рекламы. В Великобритании этот показатель достигает 32%. В России же доля indoor составляет 9% от рынка наружной рекламы. Это очень низкий процент, что говорит об огромном потенциале для роста.

Индор в мире

Для чего рекламодателям indoor? Для многих категорий рекламодателей (например, для алкоголя) это один из немногих доступных каналов коммуникации в связи с ограничениями в законодательстве. Кроме того, в отличие от наружной рекламы, indoor позволяет воздействовать на узкие сегменты потребителей – например, высокодоходную аудиторию в бизнес-залах аэропортов. Канал позволяет доставлять рекламные сообщения точно по адресу: рекламу продуктов, связанных с путешествиями, размещать в аэропортах, рекламу спортивных товаров – в фитнес центрах. Помимо этого, indoor помогает провоцировать импульсную покупку в местах продаж, а также предоставляет отличные возможности для реализации нестандартных проектов.

Одним из самых перспективных каналов в indoor является digital indoor: видеостены и экраны. Это самый популярный формат indoor размещения в мировой практике. Стоимость контакта в digital indoor очень низка по сравнению с другими медиа, и приближается к стоимости контакта в наружной рекламе.

Сравнение CPT по медиа в Москве

После проведения аукционов за право на размещения в Москве наружной рекламы, цены на нее резко возросли. Рекламодатели вынуждены искать альтернативные каналы размещения. Анализ достижимых охватов, бюджетов и стоимости контакта для различных каналов коммуникации показывает, что indoor как альтернатива наружке выглядит весьма привлекательно.

Отдельно стоит отметить транспорт, где при невысокой стоимости контакта достигаются очень хорошие медиа показатели. Однако такие кампании максимально эффективны при размещении длительностью от трех месяцев и более.

Стоит, безусловно, обратить внимание на digital indoor – экраны в торговых сетях и на стенах торговых центров. Здесь достигается достаточно высокий охват, стоимость контакта не высока, при этом бюджеты гораздо скромнее, чем требуются для размещения в наружной рекламе.

Рекомендации OMD – сравнение медиапоказателей разных форматов при размещении в Москве

Как строится текущая схема работы? В ней есть элемент под названием «перекупщик». Поскольку многие региональные площадки не предоставляют полного набора сервисов (монтажа-демонтажа, контроля над ходом размещения, иных услуг), и зачастую нет даже возможности получить внятную презентацию возможностей площадки, агентства и клиенты вынуждены прибегать к услугам перекупщиков. Те берут на себя все перечисленные функции и забирают часть рекламного бюджета.

Безусловно, при здоровом развитии рынка перекупщики должны уйти. Это позволит рекламодателям тратить меньше денег на размещение рекламы, а владельцам площадок – получать больше прибыли за предоставление услуг. Однако для этого необходимо, чтобы площадки развивались и повышали качество своего сервиса.

На текущий момент есть ряд проблем, с которыми мы сталкиваемся при работе с региональными площадками. Во-первых, это отсутствие оперативной реакции на запросы – бывает, что мы ждем ответа несколько дней. Во-вторых, это отсутствие гибкости и ориентированности на клиента. Региональные площадки очень часто хотят работать на условиях предоплаты, при этом договора, которые они готовы заключать, не предполагают никакой ответственности с их стороны. Кроме того, часто отсутствуют детализированные технические требования к материалам, которые нужно предоставить для размещения. Многие площадки не оказывают услуг по монтажу-демонтажу, не берут на себя гарантии качества и ответственность за ход размещения на весь период кампании. Даже получить внятное предложение по размещению – с размерами, с фотографиями, с нормальным описанием – как правило, удается ценой немалых усилий.

На рынке indoor в целом на данный момент отсутствует стандартизация и унификация форматов, что многократно усложняет запуск больших национальных кампаний. Крупные рекламодатели, которые формируют бюджеты рынка, не мыслят категориями размещения в отдельно взятых городах. Если они запускают кампанию, то это большая национальная кампания. Для ее запуска требуются стандартизация и унификация форматов, потому что верстать множество разных макетов, печатать их – это дополнительная вероятность ошибки, дополнительные затраты на верстку макетов и работу дизайнеров. Все это повышает стоимость кампании. Рынку indoor нужны единые правила игры.