Анализ ситуации в нише ТВ-гидов центральной и московской прессы

Если взглянуть на таблицу, демонстрирующую доходы изданий центральной прессы от рекламы за последние годы и проследить за их динамикой, то обязательно обратит на себя внимание ниша, расположившая на второй строке. С 2007 г. по 2010 г. ей удалось не только относительно безболезненно пережить кризисное время, но и продемонстрировать после него очень убедительный прирост. И это на фоне общих пессимистических тенденций и прогнозов по рынку. Это ниша изданий-телегидов. О ней и поговорим сегодня.

К началу кризисного 2008 г. по итогам 2007 г. ТВ-гиды находились в нижней части топ-10 ниш по доходам от рекламы. К концу 2008 г. положение укрепилось, а затем представители ниши показали удивительную «живучесть», выйдя из 2009 г. почти невредимыми – показатель -24% по отношению к предыдущему году выглядит солидным достижением на фоне общего краха. Наконец, в 2010 г., набрав обороты и продемонстрировав самый убедительный прирост по всей прессе, ниша ТВ-гидов заняла, пусть и с отрывом от бессменного лидера, - ниши женских глянцевых журналов, - твердое второе место. Причем, глядя на динамику ТВ-гидов по итогам I квартала 2011 (+16%), можно предположить, что уверенной поступи изданий с телепрограммой ничего не грозит. Во всяком случае, пока.

Таблица 1. Доходы тематических ниш изданий от рекламы (2007-2010), млн. руб. с НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Россия)

Главным и, по сути, единственным критерием для включения издания в нишу ТВ-гидов   является наличие на его страницах программы телепередач на грядущую неделю и, во вторую очередь, материалов, прямо или косвенно связанных с программами и героями экрана. Периодичность, как возможный фактор классификации, остается на этот раз за скобками - все издания с телепрограммой выходят раз в неделю. Без дополнительных критериев, - таких, как схожесть набора рекламодателей, формат и т.п., часто использующихся при отнесении к нише, - тоже можно на этот раз обойтись. Все исследуемые представители, как нам предстоит убедиться, очень близки друг к другу по своей сути. Включая в себя не так много изданий (в нашем анализе участвует семь центральных журналов), ниша телегидов годами остается стабильной по своему составу. За прошедшие 7 лет ни одно значительное издание с телепрограммой не было закрыто, но при этом и новых успешных проектов не так много – заметного прогресса достиг только появившийся в России конце 2005 г. (в Москве – в 2007 г.) журнал «Теленеделя».

Особенности аудитории ниши ТВ-гидов

Стабильность, присущая составу рассматриваемой ниши, характерна и для численности ее аудитории. На протяжении последних 10 волн (2,5 года) показатель AIR у рассматриваемых изданий существенных пиков и провалов не испытывал (см. Диаграмму 1). Лидером по объему аудитории одного номера по Москве уже не первый год является «7 дней», и показатели его продолжают постепенно расти. Все последующие издания идут более плотной группой и в связи с этим периодически обгоняют друг друга по охвату аудитории. Так, за последние волны заметно сдали «Антенна» и «классик жанра» - журнал «ТВ Парк». «Телепрограмма» же, наоборот, - с первой волны 2009 г. неуклонно прибавляла по 0,5-1% в квартал и к началу 2011 г. окончательно опередила «Антенну». По России ситуация в корне отличается – здесь лидирует «Антенна-Телесемь», опережающая конкурентов на 8% и остающаяся, в целом, стабильной. «7 дней», хоть и набирает проценты от волны к волне, остается лишь на 4 месте (см. Диаграмму 2). Заметен медленный, но верный рост аудитории издания «Теленеделя».

Диаграмма 1. Динамика аудитории одного номера (AIR) ТВ-гидов, %  (Москва)

Диаграмма 2. Динамика аудитории одного номера (AIR) ТВ-гидов, %  (Россия)

Увидеть ситуацию с другой стороны позволяет наглядное сравнение ТВ-гидов по трем показателям – объему аудитории, ее среднему возрасту и уровню ее дохода (см. Диаграмму 3). Становится понятно, что «7 дней» обладает не только самой обширной, но и самой молодой аудиторией. Читатели же «МК-Бульвара», при своей относительной немногочисленности, отличаются самым большим в нише уровнем дохода. С другой стороны, демонстрирующие в последнее время рост «Теленеделя» и «Телепрограмма» проигрывают соревнование конкурентам, как по части среднего возраста аудитории (больше 50 лет для обоих изданий), так и по уровню их дохода (индекс – менее 100). Несмотря на то, что издания ниши в «российском» варианте расположены гораздо менее кучно, диаграмма для России подтверждает превосходство «Антенны-Телесемь» по охвату и по уровню дохода читателей, и основные выводы, сделанные на основе «московского» графика, верны.

Диаграмма 3. Структура аудитории изданий по соотношению параметров: средний возраст, уровень дохода, размер аудитории (Москва)

Размер «бабблов» соответствует охвату аудитории, оси пересекаются на значениях, соответствующих средним показателям по Москве.
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Россия, NRS-Москва (Сентябрь 2010 - Февраль 2011), базовая аудитория ALL 16+)

Таким образом, при всей цельности рассматриваемой ниши, издания могут быть разделены на две группы, исходя из социально-демографического портрета их читателей. К первой и основной относится большая часть изданий – «7 дней», «Антенна», «МК-Бульвар», «ТВ-7», «ТВ Парк». Ядро их аудитории составляют женщины в возрасте от 25 до 64 лет и мужчины в возрасте от 25 до 54 лет.

Ко второй группе относятся «Теленеделя» и «Телепрограмма», состав аудитории которых хоть и близок к вышеописанным журналам, но имеет явный перекос в сторону более возрастных читателей, пенсионеров. Так, при обычной доле людей в возрасте 55+ лет в изданиях ниши в 20-25%, в аудитории этих телегидов их доля составляет 30-35% (это особенно отчетливо видно в срезе по Москве). Сравнение изданий по социальному статусу читателей дополняет картину: доля пенсионеров в аудитории «Теленедели» составляет 29%, «Телепрограммы» - более трети (35%). При этом среди читателей остальных изданий ниши пенсионеров не более 20%.

Доля руководителей и специалистов, считающихся наиболее привлекательной аудиторией для рекламодателя, примерно одинакова в аудитории всех изданий первой группы (кроме «Антенны») и составляет примерно 27%. Срез по России, помимо прочего, демонстрирует преобладающую роль рабочих в аудитории всех изданий ниши – их доля достигает 27% (у журнала «ТВ Парк»). По уровню образования читателей различия между изданиями невелики, однако повышенным процентом людей с высшим образованием отличаются «7 дней» и «МК-Бульвар»: по 36% и 33% для Москвы и России соответственно. Эти же журналы лидируют при сравнении по материальному обеспечению аудитории. Доля людей, имеющих возможность приобретать дорогие вещи, и людей с полным достатком превышает в их аудитории 40%. Впрочем, по этому показателю, их отличие от конкурентов (за исключением «Теленедели» и «Телепрограммы») не так уж значительно.

Таким образом, общее половозрастное и социальное соотношение в аудиториях журналов достаточно близко к аналогичному соотношению по всему населению России (старше 16 лет). Это говорит нам о всеохватности ниши и ее проникновении во все социальные группы.

Анализ доходов изданий ниши от рекламы.

Общие тенденции по доходам анализируемых изданий в целом напоминают увиденное на графике изменения AIR за последние волны. Самый внушительный прирост по отношению к 2009 г. продемонстрировали «Теленеделя» и «Телепрограмма». Доходы «Теленедели» по сравнению с предыдущим годом увеличились почти в два раза (95,7%), «Телепрограмма» прибавила 82%. Солидный прирост, особенно с учетом величины издания, показала «Антенна-Телесемь» (48,3%). «ТВ Парк» и «МК-Бульвар» единственные показали отрицательную динамику, однако, как в абсолютном, так и в относительном выражении, это падение нельзя назвать значительным.

Таблица 2. Динамика доходов изданий ниши от рекламы в 2010 г. (сравнение с 2009 г.)

Перейдем к структуре доходов ТВ-гидов по товарным категориям (см. Таблицу 3). Наиболее значительный доход журналам ниши приносит реклама медицинских услуг, лекарств и БАДов. Почти 22% всей прибыли ниши связано с этой категорией. Второе место занимают «СМИ и спецмероприятия» - 10,9% пришлось на этот сегмент по итогам 2010 г. Доля следующих товарных категорий (финансовые и страховые услуги, алкогольные напитки, продукты питания и т.д.) уже заметно скромнее и выделять кого-либо из них не приходится.

При рассмотрении динамики рекламных доходов по отношению к 2009 г., обращают на себя внимание «Парфюмерия и косметика» и «Бытовая техника». Их показатели на фоне предыдущего периода выросли более, чем в два раза, прирост составил соответственно 113% и 111%. Впрочем, тенденцию к росту имело в 2010 г. абсолютное большинство категорий. Исключением стали лишь несколько групп товаров, сокративших расходы на рекламу. К ним относятся, в частности, «Торговые организации», «Строительные товары» и «Спортивные товары». Наибольшим падением отметились «Услуги сотовой связи» - минус 28%. Все они располагаются во второй десятке списка и отнесены в приведенных таблицах к разделу «Другое».

Таблица 3. Распределение рекламных доходов в нише по товарным категориям, млн. руб. с НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Россия)

Диаграмма 4. Распределение рекламных доходов в нише по товарным категориям, %

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Россия)

Подводя итоги, подчеркнем еще раз уверенность, с которой ТВ-гиды располагаются сейчас на рынке. Ниша изданий с телепрограммой, являясь одной из старейших на российском рынке  (пионером в 1994 году стал журнал «ТВ Парк», следом появились «Антенна» и «7 Дней»), демонстрирует завидную устойчивость. Важно, что она  продолжает держаться на плаву и даже показывать заметный прирост вопреки количеству и активному развитию конкурентов в других медиа. ТВ-программу предлагают сегодня многие ресурсы, - от интернета до гидов, предоставляемых провайдерами платного телевидения. Однако накопленная за годы аудитория ТВ-гидов остается верна любимым изданиям и не отказывается от них. И как следствие, рекламодатели продолжают верить в ТВ-гиды и вкладывать в них деньги.