Электронная коммерция продолжает развиваться, отражая глобальные экономические тренды. В мировом рейтинге отрасли Россия прочно занимает десятое место. По объему доходов страна стремится к отметке в $70 млрд в 2024 году, адаптируясь к местным вызовам и международным стандартам. В то же время США с прогнозируемыми доходами свыше $1 трлн сохраняют лидирующие позиции благодаря инновациям и высокой персонификации.

Чем именно отличаются эти модели и как эти различия формируют уникальные рыночные возможности для игроков рынка e-com, расскажу далее. 

Структура рынка  

Главная особенность отечественного e-commerce — ярко выраженная сегментация. Его основные игроки, такие как Wildberries, Ozon и «Яндекс.Маркет», специализируются на разных товарных категориях. Например, Wildberries доминирует в сегменте одежды, «Яндекс.Маркет» ассоциируется с электроникой и техникой, а Ozon занимает сильные позиции в категории FMCG (товары повседневного спроса). Это в первую очередь отличает российский рынок от американского и латиноамериканского, где крупные площадки, как Amazon, Magalu, Mercado Libre, предлагают широкий ассортимент товаров без явного акцента на какую-то одну категорию.

Такая сегментация российского рынка влияет на общий объем продаж (GMV) и темпы развития маркетплейсов. Благодаря этой особенности каждый маркетплейс может сосредоточиться на своей ключевой категории товаров и разрабатывать специализированные стратегии привлечения и удержания клиентов. Это позволяет оптимизировать ресурсы и усилия. Например, лидер в сегменте одежды Wildberries показывает бурный рост прибыли и товарооборота, который стимулирует не только увеличение продаж селлеров, но и развитие ретейл-медиа. 

Рекламные инвестиции в площадку, в свою очередь, увеличивают товарооборот как продавцов, так и всего маркетплейса. Wildberries уже конкурирует по уровню оценки бизнеса и его привлекательности за счет своих темпов роста с такими гигантами, как «Газпром» и «Лукойл», и превосходит даже крупные розничные сети вроде X5. В ближайшее время Wildberries может стать компанией с самым большим товарооборотом на российском рынке, и это делает ее системообразующим игроком.

Для производителей строгая сегментированность российского рынка e-com, с одной стороны, снижает расходы на маркетинг и логистику, так как они могут зайти на одну площадку, которая аккумулировала вокруг себя большую часть их целевой аудитории. К тому же лояльность поставщиков одной платформе, как правило, вознаграждается дополнительными скидками на рекламу и лучшими условиями размещения. 

С другой стороны, чтобы охватить всех потенциальных покупателей, все же придется выходить и на другие платформы и подстраиваться под работу с ними: у всех маркетплейсов разные комиссии, время выплат, интерфейс и алгоритмы рекламных кабинетов и так далее.

Развитие торговых и рекламных платформ

В России нет единой системы для работы с разными маркетплейсами, из-за чего сложно управлять продажами и рекламой на нескольких платформах одновременно. В Америке, например, продавец может использовать единый рекламный кабинет для торговли на Amazon, Mercado Libre и Magalu. Это облегчает реализацию одних и тех же товаров через разные площадки. В России же каждая платформа требует отдельной настройки и управления. Для селлеров, которые хотят работать на нескольких маркетплейсах, это проблематично, так как ведет к увеличению операционных затрат.

Во-вторых, каждый маркетплейс активно развивает свои внутренние рекламные возможности. Это значит, что появляется больше рекламных инструментов и форматов для продвижения, при этом растет конкуренция за рекламные слоты, а значит, и их цена. От продавцов это требует постоянного обновления своих знаний, чтобы не потерять долю на рынке.

Amazon, наоборот, активно работает с технологическими партнерами, чтобы расширить возможности для малого и среднего бизнеса. Платформа предоставляет инструменты, которые облегчают торговлю благодаря упрощенным интерфейсам и продвинутой аналитике. Удобный интерфейс помогает привлекать больше поставщиков на площадку, что расширяет ассортимент товаров и, как следствие, увеличивает продажи.

В настоящее время в России есть потребность в появлении объединяющих инструментов, которые соберут все данные с разных кабинетов в одном месте. Ozon уже задумывается о внешнем инвентаре и подобных инструментах, но в сравнении с Amazon данных и аналитики пока недостаточно. 

Подход к рекламе

В российском e-com для продвижения товаров распространена комбинация телевидение + маркетплейс. Вендоры, которые хотят продвигать свои продукты на ТВ, фактически покупают рекламное время через маркетплейсы. Поскольку «Национальный рекламный альянс» контролирует федеральные телеканалы, он определяет цены и условия размещения. Wildberries и Ozon, будучи крупными игроками на рынке, используют свою позицию и сотрудничество с этими каналами, чтобы получать максимальные скидки и лучшие условия, а на оставшиеся суммы размещают рекламу на своих площадках. Телевидение обеспечивает широкий охват аудитории, в то время как маркетплейсы предлагают более целевое взаимодействие с потребителями. В США механики взаимодействия с пользователем более разнообразны. Например, Amazon использует свою площадку — стриминговый сервис Amazon Prime, который объединяет телевизионные и цифровые каналы. Сервис связывает контент и рекламу через различные устройства и платформы. Компания использует данные о том, что пользователь смотрит в режиме реального времени, чтобы отправлять ему персонализированные рекламные уведомления на другие устройства, например на смартфон.

Такой подход повышает релевантность рекламы, улучшает взаимодействие с потребителями и увеличивает вероятность их отклика. 

Amazon отправляет рекламу только тогда, когда уверен, что предложение точно подходит интересам пользователя. Например, любителям тенниса компания предложит товары, связанные с этим видом спорта. В России же система рекомендаций еще не достигла такой точности. Иногда российские пользователи получают предложения, которые не соответствуют их полу или увлечениям. Это связано с тем, что на данный момент поисковые алгоритмы не до конца обучены правильно интерпретировать запросы пользователей, особенно если они нечеткие или неполные. Для достижения нового уровня персонализации требуется инвестировать больше средств и усилий в развитие и улучшение рекламных алгоритмов. 

Плюсы и минусы двух моделей

Россия

Сегментация российских маркетплейсов — это уникальная особенность нашего рынка, которая позволяет каждой платформе быть лучшей в своем деле.Такой подход привлекает больше клиентов, заинтересованных в конкретных категориях товаров, что, в свою очередь, увеличивает продажи. Когда покупатели знают, что могут найти лучшее предложение на конкретной платформе, они чаще туда возвращаются, что способствует росту товарооборота. К тому же более таргетированный маркетинг повышает лояльность покупателей, заставляя их возвращаться на платформу вновь и вновь, приводя к росту повторных покупок.  Сегодня российский e-commerce переживает уникальное время, открывая новые возможности для производителей и продавцов. Иностранная конкуренция ослабла и фактически свелась на нет. Это время всем производителям нужно использовать для того, чтобы усилить свои текущие позиции или выйти на рынок с новыми продуктами. 

Однако есть и трудности. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) признала доминирующее положение Ozon и Wildberries, которые контролируют около 80% рынка. Продавцы на этих платформах сталкиваются с высокими логистическими затратами, невыгодными условиями и штрафами. Такая ситуация мешает многим мелким и средним бизнесам развиваться и конкурировать.

Сейчас многие маркетплейсы сфокусированы на максимальной монетизации своих рекламных площадок. Но в ближайшие год-два мы можем ждать переход к более универсальным и удобным решениям для управления мультиплатформенными продажами. Это откроет больше возможностей для продавцов, а также может способствовать снижению цен на рекламу при увеличении охватов целевой аудитории.

США

Американский e-com особенно привлекателен своим централизованным управлением. Единая система контроля продаж и рекламы позволяет продавцам легко масштабировать свой бизнес, торговать через несколько платформ с минимальными изменениями в управлении.

Еще одно преимущество модели — глубокая персонализация. Маркетплейсы используют продвинутые алгоритмы обработки данных, чтобы предлагать клиентам товары, которые соответствуют их интересам и предпочтениям. Благодаря этому покупатели чаще возвращаются на платформу, которая точно понимает их нужды и делает релевантные предложения.

Однако существуют и недостатки. Из-за большого количества продавцов и разнообразия товаров на платформах вроде Amazon очень высокая конкуренция. Чтобы выделиться, селлерам приходится тратить значительные средства на маркетинг и рекламу.

Обе e-com-модели, российская и американская, предлагают свои стратегические преимущества и сталкиваются с определенными проблемами, которые требуют индивидуальных решений. В то время как рынок США уже давно сформировался и быстро развивается, российскому e-com важно постоянно адаптироваться к новым условиям, изучать лучшие технологические практики и повышать персонификацию рекламных предложений. Маркетплейсам следует слушать малый и средний бизнес, у которых нет больших бюджетов на маркетинговые отделы, и стараться упрощать инструменты работы с площадкой, делая их более простыми и доступными.