Обзор рекламного рынка России по итогам I полугодия 2011 года


Бюджеты | 25 Августа 2011 | 1

Обзор рекламного рынка России по итогам I полугодия 2011 года
Характеризуя итоги рекламного рынка России за I полугодие 2011 года, необходимо отметить, что практически все тенденции, которые были выявлены при анализе результатов рекламного рынка за I квартал 2011 года, в полугодии сохранились, а в ряде случаев усилились

Согласно оценке комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за I полугодие 2011 года составил около 142 млрд. руб.

Диаграмма 1. Объемы рекламного рынка в I пол. 2008-2011 гг., млрд. руб. с НДС

Обзор рекламного рынка России по итогам I полугодия 2011 года
Источник: АКАР1

Темпы прироста рекламного рынка в I полугодии 2011 года по-прежнему очень высоки – 28%. Напомним, что по итогам I квартала 2011 года они составляли 29%. Это позволяет сделать вывод о том, что набранные в начале года «обороты» сохранились и во II квартале 2011 года. Такая ситуация, как было сказано в предыдущей статье, посвященной обзору итогов рекламного рынка России за I квартал 2011 года, объясняется «эффектом низкой базы» (невысокие объемы рекламного рынка в I половине 2010 года дают высокие темпы прироста в I полугодии 2011 года), который, по мнению специалистов отрасли, закончился. Поэтому, вероятнее всего, в последующие периоды динамика рекламного рынка будет иметь менее впечатляющие темпы роста. Кроме того, отметим, что по итогам I полугодия 2011 года рекламный рынок России достиг своего предкризисного показателя. Это, фактически, позволяет сказать о том, что он перешел на новый виток развития.

Рассматривая абсолютные и динамические показатели отдельных сегментов рекламного рынка России, отметим следующие особенности. Наибольшие темпы прироста по-прежнему демонстрирует сегмент интернет-рекламы (в особенности контекстная реклама). Похожая динамика наблюдается у тематического (кабельно-спутникового) ТВ, тогда как динамика всего телевизионного сегмента соответствует приростному показателю по рекламному рынку России в целом. Тем не менее, наибольшая доля рекламных бюджетов по-прежнему обеспечивает телевидению статус основного драйвера роста отечественного рекламного рынка.

Наименьшие темпы прироста по итогам I полугодия 2011 года показал сегмент прессы. Эксперт АЦВИ Александр Ефремов отмечает: «В целом II квартал 2011 года по центральной прессе по динамике рекламных доходов был заметно слабее I квартала. Частично это объясняется тем, что очень слабым был I квартал 2010 года, когда наблюдалось сокращение доходов изданий относительно 2009 года. Самым же неблагоприятным месяцем этого года пока является июнь, в котором прирост доходов центральной прессы опустился до 1.5%, несмотря на то, что июнь прошлого года имел отрицательную динамику к июню 2009 года».

Таблица 1. Распределение бюджетов рекламного рынка по сегментам в 1пол. 2010-2011гг., млрд. руб.с НДС, %

Сегменты

1 пол. 2010 г.

1 пол. 2011 г.

Прирост, %

Телевидение

55.9-56.4

72.5-73.0

29%

эфирное ТВ

55.3-55.8

71.6-72.1

29%

кабельно-спутниковое ТВ

0.63

0.95

50%

Радио

5.0-5.2

5.9-6.1

18%

Пресса

20.6-20.8

22.9-23.1

11%

газеты

4.5-4.6

4.9-5.0

9%

журналы

9.6-9.8

11.0-11.2

14%

рекламные издания

6.4-6.5

6.9-7.0

11%

Наружная реклама

15.0-15.2

18.9-19.2

25%

Интернет

12.2-12.6

19.1-20.0

57%

медийная реклама

4.0-4.4

6.0-6.5

48%

контекстная реклама

8.0-8.4

13.1-13.5

62%

Прочие

1.3

1.7

25%

ИТОГО

110.4-111.4

141.4-142.4

28%

Источник: АКАР

Различная динамика сегментов естественным образом привела к некоторым изменениям в структуре рекламного рынка России. Во-первых, значительно подросла доля интернета, которая вплотную приблизилась к аналогичному показателю по наружной рекламе. Во-вторых, ввиду приведенных выше причин, произошло очередное2 сокращение доли сегмента прессы. Однако долевые изменения большинства сегментов рынка не повлияли на долю телевидения, на которую в I полугодии 2011 года по-прежнему приходится половина всех бюджетов рекламного рынка.

Диаграмма 2. Долевое распределение бюджетов рекламного рынка по сегментам в I пол. 2010–2011 гг., % (при расчете долей сегментов использовались данные без учета НДС)

Обзор рекламного рынка России по итогам I полугодия 2011 года
Источник: АКАР

Анализ динамики развития основных сегментов рекламного рынка России (телевидение, наружная реклама, радио) на федеральном и региональном уровнях подтвердил тенденции, наметившиеся в I квартале 2011 года.

В телевизионном сегменте доля региональной составляющей продолжает сокращаться. С 28% в предкризисный 2008 год она уменьшилась до 21% в I полугодии 2011 года. Как было сказано в предыдущем обзоре итогов рекламного рынка России за I квартал 2011 года, это связано и с более сильным падением рекламных расходов в регионах в кризис, и с тем, что некоторые телеканалы перераспределяют телерекламный эфир в пользу федерального размещения ввиду возросшего на него спроса со стороны рекламодателей. Тем не менее, эксперты полагают, что в скором времени доля региональной телерекламы, возможно, будет увеличиваться. Так, эксперт АЦВИ Р. Кузнецов отмечает: «Так как региональная реклама по сравнению с федеральной восстанавливается с заметным опозданием, динамика выглядит здесь несколько по-другому. Во 2-м полугодии, вероятно, прирост «регионалки» будет немного выше, чем «федералки», что поспособствует росту доли региональных бюджетов в общем телерекламном «пироге».

Таблица 2. Доли региональной рекламы на телевидении в I пол. 2008-2011гг.,%.

Сегменты

I пол. 2008 г.

I пол. 2009 г.

I пол. 2010 г.

I пол. 2011 г.

Региональная реклама

28%

24%

22%

21%

Источник: АЦВИ

В прессе картина относительно стабильна по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – региональная доля  остается в интервале 27-30%. Иначе обстоит ситуация с радио. Региональное размещение  по-прежнему  растет быстрее  размещения «Москва+сеть» (Москва и вся зона покрытия радиостанции). Это привело к увеличению региональной доли в I полугодии 2011 года до 55%.

Таблица 3. Доли региональной рекламы на  радио в I пол. 2009-2011гг.,%.

Сегменты

I пол. 2009 г.

I пол. 2010 г.

I пол. 2011 г.

Региональная реклама

47%

53%

55%

Источник: АЦВИ

Для более глубокого понимания динамики развития сегментов рекламного рынка России приведем диаграмму, наглядно демонстрирующую изменение бюджетов сегментов рекламного рынка России относительно их исторических максимумов. Поскольку большинство сегментов достигло их в 2008 году, то бюджеты сегментов именно этого периода были взяты за 100%. Отметим, что отсутствие на диаграмме данных по интернету связано с тем, что в I полугодии 2008 года АКАР не учитывала контекстную рекламу. Тем не менее, для полноты картины приведем приблизительную оценку специалистов АЦВИ, согласно которой бюджет интернет-рекламы в I полугодии 2011 в 2.5 раза превысил показатель I-го полугодия 2008 года.

Диаграмма 3. Динамика бюджетов сегментов рекламного рынка в I пол. 2008-2011 гг., %

Обзор рекламного рынка России по итогам I полугодия 2011 года
Источник: АКАР

Из диаграммы видно, что, за исключением телевидения, ни один из приведенных сегментов пока не превысил показатель I-го полугодия 2008 года. Для радио отрыв составляет 15%, для наружной рекламы – 13% и для прессы – 36%.

Для понимания сложившейся ситуации на рекламном рынке России в разрезе субъектов рынка рассмотрим результаты исследования поведения рекламодателей и крупнейших категорий товаров и услуг.

Анализ поведения рекламной активности игроков рынка подтвердил усиление тренда, который был подробно описан в обзоре итогов рекламного рынка России I квартала 2011 года. А именно – на всех исследованных сегментах рынка3 наблюдается постепенное сокращение степени концентрации крупнейших рекламодателей, иными словами, уменьшается их доля. Так, по оценкам АЦВИ, доля ТОП-20 на телевидении (федеральное размещение) в I полугодии 2011 года составила 52%, тогда как годом ранее она была около 56%. На радио («Москва+сеть») доля ТОП-20 уменьшилась на 4 п.п., в центральной прессе – на 2 п.п. Тем не менее, несмотря на проявление вышеописанной тенденции, степень концентрации крупных рекламодателей в сегментах рекламного рынка по-прежнему превышает свои докризисные значения.

В заключении, рассматривая поведение категорий товаров и услуг, отметим, что большинство крупнейших категории в I полугодии 2011 года показали двузначные темпы прироста. Лидерами стали «Легковые автомобили» (прирост 66%), «Бытовая техника» (49%) и «Финансовые и страховые услуги» (46%).

Диаграмма 4. Приросты крупнейших категорий товаров и услуг I пол. 2011г./I пол. 2010 г., %

Обзор рекламного рынка России по итогам I полугодия 2011 года
Источник: АЦВИ

По-прежнему ведущие позиции у категорий «Продукты питания», «Медицина и фармацевтика» и «Парфюмерия и косметики», суммарная доля которых в I полугодии 2011 года составила 37%. Высокие темпы роста категорий «Легковые автомобили» и «Финансовые и страховые услуги» привели к увеличению их доли на рекламном рынке России. Тем не менее, эксперт АЦВИ Роман Кузнецов отмечает: «При благоприятной экономической обстановке эти категории должны занимать более высокие позиции, чем те, которые они занимают в I полугодии 2011 года; об этом свидетельствует анализ зарубежных рынков».

Диаграмма 5. Доли крупнейших категорий товаров и услуг в I пол. 2011г. %

Обзор рекламного рынка России по итогам I полугодия 2011 года
Источник: АЦВИ

1. На сайте АКАР с 2011 года предоставляется информация по интервальным оценкам рекламного рынка без учета НДС. Тем не менее, для наглядного графического представления информации, а также ввиду того, что более ранние исторические периоды публиковались с НДС, в статье предоставляются объемы рекламного рынка России с учетом НДС в виде точных оценок, взятых как середины интервальных оценок АКАР.

2. Напомним, что тренд сокращения доли прессы в общих бюджетах рекламного рынка России наблюдается уже несколько лет подряд.

3. Для анализа этого тренда были рассмотрены следующие сегменты: телевидение, радио (без региональной рекламы), пресса (без региональной рекламы), наружная реклама (по 50 городам).

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Anonymous | 25.08.2011, 12:03
ну, и славненько...

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама