Глобальные компании VS независимые игроки. Сравнение и анализ преимуществ

ЦЕНОВЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Антонина Гамалея, генеральный директор СТРОНГ: «Доход сетей в России зависит от прибыли по российским проектам, а не по сетевым. Поэтому цены, которые якобы должны быть ниже за счет глобальных бюджетов, на деле всегда выше тех, что предлагают независимые, для которых бюджет в 50 млн является не маленьким, а интересным».

Татьяна Щербакова, президент ARK Group: « Многие думают, что в сетевом агентстве более привлекательные цены на услуги. Но это так далеко не всегда. Наоборот, в крепко стоящем на ногах локальном агентстве стоимость может оказаться ниже. Прежде всего, потому, что цены формируются под клиента, и руководитель такого агентства способен самостоятельно и оперативно принять решение, даже пойти на некий риск, пожертвовав своей прибылью, ради того, чтобы получить заказ. В сетевых же агентствах идут немалые отчисления в саму сеть, с которой они связаны множеством обязательств. К тому же, сетевые агентства гораздо менее оперативны в принятии решений, и каждый шаг, в том числе относящийся к ценообразованию, проходит сложную и долгую процедуру согласования. Поэтому, вероятность получить самое эффективное ценовое предложение в независимых российских компаниях, на мой взгляд, гораздо выше. Особенно это стоит учитывать клиентам, не входящим в верхние строчки топ-рекламодателей – они могут быть просто не столь интересны для крупных сетевых агентств».

Галина Епишкина, президент КГ «Иммедиа»: «У независимых компаний менее дорогой accounting, чем в известных сетевых агентствах, стоимость работ у которых при прочих равных диктуется более высокими накладными расходами».

Михаил Корес, президент GRAM: «С точки зрения ТВ-рекламы, крупные локальные игроки, уступая сетям по оборотам, имеют те же условия, что и сети, поскольку селлеры дают условия «под клиента», а не под агентство».

Еще одно устоявшееся мнение – что с независимыми компаниями бывает страшно связываться из-за того, что они менее стабильны, чем сетевые гиганты, которые уж точно никуда не денутся.

VITALITY

Татьяна Щербакова, ARK Group: «Есть мнение, что независимые агентства не так финансово устойчивы, и с ними опасно иметь дело – возможна вероятность потери денег. Это несостоятельный аргумент – обанкротиться может любое агентство, в том числе и сетевое, как это недавно произошло с агентством Edelman. Если возникают опасения, можно изучить историю агентства и его финансовые показатели - документы способны многое рассказать. Еще один вариант – провести трехстороннюю сделку между клиентом, агентством и оператором медиа рынка. В таком случае, сделка становится совершенно прозрачной, а деньги напрямую поступают оператору медиа рынка».

Стабильность заключается не только в устойчивости положения самого агентства, но и в отсутствии постоянной ротации кадров. Ведь если за период работы над кампанией три раза поменяется менеджер, занимающийся проектом, для клиента это может быть если не катастрофично, то уж в любом случае хлопотно. В сетевых же агентствах иногда кадровые перестановки и увольнения происходят чаще, чем в более мелких компаниях. Как уверена Антонина Гамалея из СТРОНГ, в российских агентствах люди меняются реже, прежде всего потому, что они ежедневно ощущают свою значимость, ответственность – и в подготовке проекта, и в его успехе.

До сих пор мы рассматривали причины, которые можно назвать косвенными. Прямой же резон, который и должен быть главным при выборе агентства – это качество работы. И здесь тоже мнения экспертов, как ни странно, почти целиком на стороне независимых агентств. Если со стороны клиентов иногда бытуют опасения о низком качестве работы в небольших компаниях, то представители агентств приводят достаточно убедительные опровергающие эти опасения аргументы.

Например, распространенное убеждение в том, что в крупных сетях лучше экспертиза в медиапланировании, оказывается неверным – по крайней мере, при работе на российском рынке.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Наиса Голуб, медиадиректор КГ LBL (более 10 лет проработала в сетевых агентствах – прим.ред.): «Часто процесс обслуживания в сетевых агентствах поставлен на поток: примерно одна и та же схема применяется к клиентам различных продуктовых категорий, различной структуры, различного менталитета. У сетевых агентств редко встречаются «продукты» (подходы, методики, инструментарий), разработанные локально. Как правило, они пользуются зарубежными наработками, иногда локализованными для российского рынка. Независимые агентства вынуждены занимать более активную позицию, активно сотрудничать с локальными исследовательскими компаниями, разрабатывать собственные подходы и инструментарий – иначе у них не остается шанса выиграть у сетевых».

Дмитрий Аносов, исполнительный директор, агентство «Максима»: «Все сетевые софты - это красивая оболочка для одной единственной формулы медиапланирования – зависимости охвата от частоты контакта с кучей коэффициентов. Хороший медиапленнер гораздо эффективнее и точнее ту же самую задачу решает с помощью EXEL и своего математического образования. Тем более, что «рабочие программы» есть в том или ином виде у всех, так как невозможно работать эффективно с базами данных TNS, VI или контекстом в интернете без автоматизации процессов».

Эдуард Роднянский, генеральный директор Medialect/Megart (более 10 лет проработал в сетевых агентствах – прим.ред.): «Подавляющая часть инструментов международных сетей представляют собой оформленные в фирменном интерфейсе подходы из учебников по маркетингу. Это инструменты, основанные на статистике чужих рынков, при отсутствии достоверной российской статистики не работающие в России (в частности, многочисленные инструменты по определению ROI). Владение крупными независимыми агентствами международными технологиями планирования в сочетании с хорошим знанием рынка и персоналий позволяет получать отличные условия для своих клиентов и повышает конкурентоспособность средних и малых российских и иностранных рекламодателей в их соревновании с международными корпорациями».

Анна Александровская, управляющий директор Total View: «Медиапланирование в независимых агентствах лучше отвечает интересам клиента за счет отсутствия коммитментов с площадками».

Российским независимым агентствам соперничать в вопросах престижности и значимости, бороться с мифами о лучших условиях и уникальных методиках сложно. Все отдают себе отчет, что все методики используют данные TNS, Comcon или специально проведенных исследований, а большинство западных моделей планирования и оценки эффективности неприменимы на российском рынке. Но, к сожалению, не все в этом разбираются, и вчерашний небольшой российский клиент вдруг объявляет тендер, приглашая в него только сетевые агентства.

Удивляет, что работа с небольшими клиентами не ценится на рынке, а ведь она требует больших усилий, глубокого знания рынков разнообразных категорий, умений выстраивать взаимоотношения, высокого профессионализма в планировании и умений в баинге. Получить энное количество миллионов оборота за счет двух–трех сетевых клиентов и получить это же количество миллионов за счет десятка небольших клиентов – это просто несравнимый труд.

Кроме таких технических вопросов как владение инструментарием, важно и отношение к клиенту. Этот фактор влияет на качество работы и на результат не меньше, а иногда и больше, чем многие другие.

КЛИЕНТСКИЙ СЕРВИС

Антонина Гамалея, СТРОНГ: «У сетевых агентств – фокус на обслуживании клиентов сети. От удовлетворенности клиентов масштаба Nestle зависит будущее в России ZenithOptimedia, поэтому ясно, что лучшие силы будут заняты Лореалем и Нестле, а для обслуживания всех остальных нанимаются точно такие же опытные или неопытные российские менеджеры. Причем, лучшие из них всегда набираются для обслуживания крупных сетевых клиентов - там и требования жесткие, и комиссия зависит от баллов, которые выставляют за сервис. А поскольку недостаток ресурса - беда всех агентств, никто не будет ломать голову, как интересно спланировать кампанию для российского клиента и биться за ее эффективность. Независимые агентства удерживают клиентов именно подготовкой предложений "ручной сборки". Они больше болеют за результат рекламной кампании, поскольку каждая успешная кампания для них – кейс, которым в дальнейшем можно привлечь следующих клиентов. Россия - маленькая бизнес-площадка, зачастую клиенты просят рекомендации простым звонком. И любой провал, испорченные отношения с одним клиентом могут иметь шлейф последствий».

Михаил Корес, GRAM: «Главный плюс независимых агентств для брендов – их гибкость и ориентированность на клиента. В сетевом агентстве интерес к заказу зависит от указаний сверху. И очередность в обслуживании клиента определяется не маркетинговыми задачами, а пожеланиями штаб-квартиры сети. В результате российские рекламодатели стоят в сторонке и ждут, когда до них дойдут руки. У нас были случаи, когда клиенты приходили к нам из сетей, потому что там их обслуживали по остаточному принципу. Для примера можно назвать Tarkett, «Банк Москвы» (до ВТБ). Обращаются к нам и сетевые агентства: «Коллеги, обслужите нашего российского клиента, у нас нет возможности. Наш баинговый центр полностью загружен международным тендером глобального клиента. Из штаб-квартиры пришла установка: "Работать только на тендер"» .

Можно выделить и такую немаловажную часть клиентского сервиса как оперативность. По этому параметру сетевые агентства очень проигрывают из-за своей зависимости, на что жалуются многие клиенты. Необходимость многоступенчатого согласования каждого шага очень мешает нормальной работе.

ОПЕРАТИВНОСТЬ

Анна Александровская, Total View: «Большая оперативность работы в небольших командах достигается за счет менее зарегулированных бизнес-процессов. Для клиентов важна и возможность быстрого заключения договоров и работы напрямую с мелкими региональными подрядчиками».

Наиса Голуб, LBL: «Для повышения эффективности во многих сетевых агентствах функционал в агентстве очень сегментирован: одни общаются с клиентом, другие делают анализ категории, третьи планируют, четвертые покупают, пятые – ставят кампании. Не всегда ведущий клиента менеджер сразу может ответить на вопросы, почему и что предлагается, какие можно внести изменения. Ему требуется координация с другими специалистами. Поэтому, часто приходится ждать ответ даже на самый простой вопрос. Сетевые агентства, особенно крупнейшие, стали большими и малоповортливыми в силу сложности структуры и установленных внутренних процедур. Они не всегда достаточно гибки, чтобы оперативно реагировать на запросы клиента. Кроме того, в приоритете у них сетевые клиенты, при всех прочих равных, поскольку риск потери такого клиента скажется не только на локальном офисе, но и всей сети. Для независимых агентств каждый клиент, даже небольшой, очень важен».

Итак, выяснилось, что у независимых агентств немало плюсов по сравнению с сетевыми гигантами. Но почему тогда у них зачастую нет возможности завоевать внимание клиентов?

КРИТЕРИИ ОТБОРА

Прежде всего посмотрим, как заказчики выбирают агентство, какие критерии являются более значимыми. Вот как ответили представители топ-менеджмента российских брендов (показаны средние значения, выведенные из всех ответов):

Теперь надо постараться понять, почему российские заказчики предпочитают обращаться в международные сетевые агентства, работающие на нашем рынке, игнорируя отечественные компании. Каковы их представления об этих двух группах? Чтобы выявить это, представителей крупных российских брендов попросили сравнить работу глобальных и независимых агентств по нескольким параметрам.

ЗА И ПРОТИВ

Как выяснилось, большинство клиентов считают, что сетевые агентства выигрывают в следующем:

1. Хорошие баинговые возможности и налаженные связи с владельцами инвентаря, что позволяет закупать медиа по более привлекательным ценам и оперативно решать возникающие при размещении вопросы.
2. Отлаженный клиентский сервис, возможность выделить команду под проект заказчика, высокий уровень менеджеров среднего и высшего звеньев.
3. Отработанная система оформления любой документации, что облегчает работу и помогает избежать неразберихи.
4. Наличие качественной экспертизы и инструментария.
5. Достаточная финансовая стабильность, позволяющая работать по постоплате.

Если обобщить претензии к крупным сетям, то главное недовольство вызывает бюрократия, ведущая к затянутости в принятии решений и отсутствию гибкости. К недостаткам можно отнести и слабый интерес к обслуживанию малобюджетных проектов, текучесть кадров низшего звена и формализм, выражающийся в отсутствии ярких креативных решений.

Как же выглядят в глазах клиентов независимые агентства? Оказывается, преимуществ по сравнению с сетями заказчики видят немного. В основном, их хвалят за гибкость в принятии решений, оперативность работы и лояльность к клиенту, упоминая, что иногда они могут обладать более качественной экспертизой в отдельных узких сегментах.

Недостатков по мнению брендов у небольших агентств больше – были названы и невозможность отстаивать интересы клиента перед селлерами, и отсутствие глобальной экспертизы, и ограниченность ресурсов, иногда ведущая к низкому профессионализму даже на высшем уровне. Еще одним минусом в конкурентной борьбе с сетевыми гигантами клиенты считают слабые коммуникационные решения и неумение правильно презентовать проект.

Но представители агентств видят ситуацию несколько иначе, их приведенные выше комментарии выглядят достаточно убедительно. Соответственно, по-другому трактуется и нежелание российских брендов иметь дело с независимыми компаниями. По мнению экспертов из агентств, основных причин такого нежелания несколько – и как ни странно, некоторые из них находятся за рамками бизнес-аргументов. Например, погоня за имиджем или желание топ-менеджмента, принимающего решения о выборе агентства, элементарно подстраховаться в случае, если кампания окажется неэффективной.

Михаил Корес, GRAM: «Причины, по которым крупные российские компании зачастую работают с западными агентствами: либо имидж – «мы крутые», либо личный интерес менеджмента, причем не обязательно финансовый. Международные компании, например, могут вывезти своих клиентов за рубеж на корпоративы, на учебу, могут потом взять к себе на работу на хорошую должность. Еще одна причина – некоторым маркетинговым директорам очень важно себя прикрыть, спрятаться за бренд. Если провалили кампанию, всегда можно отговориться, что была выбрана «лучшая мировая группа», никто не виноват».

Татьяна Щербакова, ARK Group: «За выбор конкретного агентства всегда отвечает определенный человек - менеджер в компании клиента. И зачастую решение принимается в пользу крупного сетевого агентства не потому, что оно предоставило лучшее предложение, а потому, что менеджер пытается застраховать свои действия иностранным именем. Ведь если что-то пойдет не так, виновным окажется именно тот менеджер, который выбрал независимое агентство. В случае же с сетевым агентством всегда можно найти оправдание – их выбрали, потому что они известны, успешны и так далее».

В итоге сочетания амбиций, опасений и далеких от реальности представлений клиентов картина на российском рынке пока складывается не в пользу независимых агентств. Прекрасная иллюстрация – даже российские бренды не приглашают их к участию в тендерах. Понятно, что для рынка это деструктивно.

Александр Можаев, директор по стратегическому развитию КГ TWIGA (более 10 лет проработал в сетевых агентствах – прим.ред.): «Сетевых групп немного, и на них приходится порядка 60% всего бизнеса. Мы видим тренд на консолидацию бизнеса и с активным применением M&A инструментов. В случае, если игроков будет мало, рынок может превратиться в «агентский», то есть агентства будут диктовать условия клиентам и селлерам (или другим подрядчикам), что, безусловно, повредит рыночным отношениям и уж точно закроет рынок для всякой конкуренции, которая приводит к эффективизации процессов. Соответственно, преимуществом работы с локальными агентствами будет предотвращение опасности для средних и мелких клиентов оказаться заложниками крупных сетевых агентств в будущем. Так как сетевые агентства не имеют мотивацию развивать экономику нашей страны (а точнее, они не заинтересованы инвестировать в долгосрочное ее развитие и поэтому распределяют дивиденды полностью или частично между западными акционерами, а не реинвестируют в том или ином виде ее в нашу экономику), то в долгосрочной перспективе прибыльнее выбирать локальные агентства. Соответственно, преимуществом работы с локальными агентствами будет стимуляция роста экономики России и, в частности, спроса на товары, которые рекламодатели рекламируют. Разумеется, все это может работать только в равных рыночных условиях. Никто не просит каких либо преференций или искусственной поддержки, но мешать работать (ограничения для участия в тендерах и т.д.) тоже нельзя».

Михаил Корес, GRAM : «Во всем мире есть бизнесы корпораций, которые обслуживаются корпорациями, и бизнесы небольших частных компаний, которые обслуживаются локальными агентствами. В Америке и в Европе много локальных агентств, и они замечательно себя чувствуют. И глобальные корпорации не в такой мере узурпировали рекламный рынок, как в России. Вообще говоря, корпорации нигде в мире не доминируют, они просто на слуху. А весь рынок – это небольшие частные компании. Американский рынок на 70-80 процентов состоит из небольших частных предприятий. В Европе процент ниже, но глобальные корпорации – это не 50% рынка. То же самое должно быть и у нас. Международные корпорации обслуживают крупных клиентов, имеют большие бюджеты, давят на рынок. И что остается локальным компаниям? Остается очень хорошо работать – всем, от владельцев и топ-менеджеров до рядовых сотрудников. Доказывать клиентам свой профессионализм каждый день. И это касается любой страны».

Татьяна Щербакова, ARK Group: «За рубежом локальные бренды, даже очень крупные, в основном, работают с независимыми агентствами. У нас же картина несколько иная: например, Сбербанк считает, что только крупные международные компании могут справиться с поставленными задачами, а российские рекламщики зачастую даже не приглашаются к участию в тендерах. Хотя есть немало крупных российских агентств, которые способны реализовать задачи даже такого масштаба. На нашем рынке много примеров подобных работ, ничем не уступающих сетям по качеству, и даже более эффективных по стоимости».

Конечно, надо понимать, что грамотный специалист всегда будет при выборе стараться увидеть суть и собрать как можно более полную информацию, а не ограничиваться общими данными об агентстве. Как резюме - замечание Галины Епишкиной из КГ «Иммедиа»: «Качество рекламы зависит не от деления на независимые и сетевые агентства, а от качества управления компанией и кадрового состава. Есть множество примеров, когда собственники крупных сетевых структур устают от бизнеса и продают агентства, от которых остается только имя (бренд). И наряду с этим, есть немало примеров локальных агентств, которые, создают настоящие рекламные шедевры и пользуются уважением среди клиентов и партнеров, благодаря таланту своих сотрудников и грамотному управлению».

Благодарим за помощь в подготовке материала Сергея Гольдинга (BORK), Льва Карлинского («Фармстандарт»), Филиппа Красульникова («Почта России»), Марину Павловскую («Связной Банк»), а также всех специалистов, принявших участие в опросе.

Продолжение. Начало см. в материале от 3 , 4 и 5 декабря.

Опубликовано в Adindex Print Edition №11/2012