30 Октября 2018 | 19:17

IAB Russia: перспективы интерактивной рекламы в России — взляд рекламодателей

Ассоциация собрала мнения рекламодателей относительно рынка интерактивной рекламы, его развития и динамики, инструментов на этом рынке

В 2017–2018 году сегмент интерактивной рекламы показал высокую динамику роста. 61% рекламодателей ответили, что их бюджеты на интерактивную рекламу выросли в 2017 году, 58% прогнозируют, что они вырастут и в 2018 году. 78% рекламодателей планируют рост бюджетов и в дальнейшем. В целом, доля digital внутри маркетинговых бюджетов компаний сейчас составляет в среднем 33%.

Важно отметить, что доля интерактивной рекламы растет у всех типов компаний. Но в отличие от офлайн-рекламодателей, средняя доля интерактивной рекламы которых составляет 23%, онлайн-компании тратят на нее в полтора раза больше — доля digital составляет в их бюджетах 74%.

Несмотря на стремительную динамику роста digital, в 2018 году впервые за несколько лет появились компании, которые планируют сократить свои расходы на рекламу: наименее агрессивные темпы роста у компаний FMCG (только 8% из них сказали, что планируют в 2018 г. увеличить свои бюджеты на 20% и более).

Большинство компаний планируют и дальше увеличивать расходы на рекламу. Порядка 59% опрошенных ожидают, что их бюджет на интерактивную рекламу в 2018 году вырастет по отношению к прошлому году; 15% компаний ожидают, что он вырастет на 20% и более.

Эксперты IAB прогнозируют, что доля интерактивной рекламы внутри общего рекламного бюджета вырастет на 9 п. п.: с 22% в 2016 году до 33% в 2018 году. В отчете отмечается, что все типы и категории рекламодателей наращивают долю своих интерактивных бюджетов. Но больше всего он характерен для онлайн-компаний (среди них рост отметили почти 100%). Больше других рост доли прогнозируют фармацевтические компании (95%) и провайдеры услуг и сервисов (более 80%).

Драйверы роста

Основными драйверами роста в 2018 году стали технологические возможности интерактивной рекламы: возможности динамического таргетинга (29% респондентов), возможности измерения вложений (27% респондентов) и богатый выбор целевых аудиторий (24% респондентов).

По мнению рекламодателей, сдерживающими факторами для увеличения бюджетов в digital стала невозможность сокращения бюджетов в других медиа и неспособность интерактивной рекламы решать определенные маркетинговые задачи.

Возможно, именно эти сдерживающие факторы позволяют ТВ-рекламе оставаться на лидирующих позициях. Остальные каналы распределены сравнительно равномерно: среди производителей и FMCG-компаний выше всего «проникновение» ТВ-рекламы (при этом подавляющее большинство также использует прессу и наружную рекламу). Среди ритейлеров больше всего тех, кто использует outdoor и рекламу на радио. Провайдеры сервисов предпочитают рекламу в прессе.

Соцсети и digital video

В отличие от показателей прошлого года, в 2018 году самым популярным инструментом интерактивной рекламы стала таргетированная реклама в социальных сетях (80%). Следующие по популярности форматы — баннер (76%) и поисковая реклама (75%).

Продолжает расти использование digital video (45%), mobile video (32%) и нативной рекламы (48%). Для наибольшей части рекламодателей (43%) мобильная реклама — один из необходимых элементов digital-стратегии. Эксперты отмечают, что мобильная реклама окончательно становится стандартным инструментом внутри медиамикса.

В зависимости от типа компании форматы рекламы меняются. Офлайн-компании предпочитают таргетированную рекламу в соцсетях, баннеры и поисковую рекламу. Онлайн-компании так же часто прибегают к рекламе в социальных сетях и поиску, вместе с тем большинство из них используют лидогенерацию и закупки по СРА и e-mail-marketing.

При планировании бюджетов 22% опрошенных ответили, что выделяют единый бюджет на ТВ и digital video. Они рассматривают это как единый канал коммуникации с потребителем. Почти половина опрошенных ответили, что отделяют бюджет на digital и mobile video от ТВ-рекламы.

В среднем компании используют 7-8 рекламных форматов в своих медиапланах. 65% компаний используют более 7 рекламных инструментов.

Место mobile в digital-стратегии

Большая часть рекламодателей (43%) отметила, что мобильная реклама — один из необходимых элементов digital-стратегии. Еще для 15% она является приоритетным направлением. Примерно столько же респондентов (14%) считают mobile экспертиментальным направлением.