Политический SMM: как ведут себя российские чиновники в соцсетях

В исследовании принимались во внимание официальные страницы российских губернаторов в популярных социальных медиа: платформе  для ведения блогов «LiveJournal», сервисе микро-блогов «Twitter», а также в социальных сетях «Вконтакте» и «Facebook».

Кроме наличия официальных аккаунтов, рейтинг каждого из губернаторов зависел от следующих параметров:

• пользовательская активность – количество записей с начала 2014 года
• «популярность» - общее количество подписчиков страницы
• «лояльность» подписчиков – среднее количество отметок «нравится» к опубликованным записям.

Присутствие глав регионов в социальных сетях и блогосфере

Из 85 глав субъектов РФ (включая Республику Крым и город федерального значения Севастополь) 53 представлены хотя бы в одной из рассматриваемых социальных сетей и еще четверо  губернаторов ведут блог на независимых площадках. Таким образом, почти 70% глав регионов РФ используют для коммуникации возможности социальных медиа.

Наибольшей популярностью среди представителей региональной власти пользуется сервис-микро-блогов Twitter, в нем зарегистрировано 50 глав регионов. На втором месте Livejournal – собственные блоги на площадке имеют 18 губернаторов. Facebook и Вконтакте пользуются примерно одинаковой популярностью – 13 и 12 аккаунтов представителей региональной власти соответственно. Меньше всего из рассматриваемых сервисов главы регионов доверяют «Instagram».

По количеству подписчиков наиболее популярным пользователем социальных медиа среди региональных представителей власти является глава Чеченской республики Рамзан Кадыров. Совокупное количество подписчиков социальных сетей главы региона составляет почти 267 тыс. пользователей, что сопоставимо с численностью населения всего Грозного. Более того, количество подписчиков Рамзана Кадырова в сервисе обмена фотографиями Instagram составляет 460 тысяч, что делает его одним из самых популярных русскоязычных пользователей сервиса наравне со звездами шоу-бизнеса. На втором месте по популярности среди пользователей находится губернатор Краснодарского края Александр Ткачев – количество его подписчиков в социальных сетях более 220 тысяч. Тройку лидеров замыкает губернатор Кировской области Никита Белых – на его социальные сети подписаны 180 тысяч пользователей.

ТОП-20 глав регионов РФ по количеству подписчиков в социальных сетях и блогосфере

Кроме Рамзана Кадырова активными пользователями сервиса обмена фотографиями Instagram являются также президент Татарстана Рустам Минниханов и глава Северной Осетии Таймураз Мамсуров.

Также некоторые из глав регионов активно ведут личные видеоблоги. Собственный канал на сервисе видео-хостинга YouTube есть у губернатора Вологодской области Олега Кувшинникова, главы Дагестана Рамазана Абдулатипова, губернатора Ненецкого автономного округа Игоря Кошина и других.

Пользовательская активность глав регионов в социальных сетях и блогосфере

Несмотря на то, что социальные медиа являются эффективным средством личных коммуникаций, большинство российских губернаторов используют возможности социальных сетей только в качестве нового способа трансляции информации широким слоям общественности. Социальные медиа по-прежнему не заменяют функции общественных приемных и электронных форм для двусторонней связи с представителями власти.

Чаще всего фактором, побуждающим глав регионов заводить аккаунты в социальных медиа, становится встреча с известными блогерами, молодежным сообществом или коллегами, которые уже успешно используют возможности онлайн-коммуникаций.  Свой дебютный пост в социальной сети Губернатор Омской области Виктор Назаров сопроводил комментарием: «давно думал о выходе в социальные сети, обсудил это с молодежью на форуме «Ритм» и решил, что надо быть в тренде». 

Периодически призывы использовать социальные сети для коммуникации с общественностью исходят от высокопоставленных чиновников. Однако, не все главы регионов считают данные предложения эффективными. В частности, глава Тамбовской области Олег Бетин, отметил, что для него, как и для некоторых других губернаторов, является оптимальным вести блог на собственном сайте, где жители могут обратиться к нему напрямую.

Тем не менее, подобное внимание глав регионов к социальным сетям часто весьма непродолжительно. Пик пользовательской активности в социальных медиа среди губернаторов наблюдался в 2011-2012 годах. Но интерес к постоянному ведению личных страниц быстро исчез – так появилось «кладбище» заброшенных губернаторских «твиттеров», где на протяжении нескольких лет не было опубликовано ни одно сообщение.

Лидером среди наиболее активных пользователей социальных сетей по количеству опубликованных сообщений и комментариев стал президент Ингушетии Юнус-бек Евкуров. С начала 2014 года на своих площадках в социальных сетях и блогосфере глава региона опубликовал более 4,5 тысяч сообщений, большая часть из них – сообщения в сервисе микро-блогов Twitter. Кроме того Юнус-бек Евкуров активно ведет собственный блог в Livejournal. На втором месте по количеству записей в социальных медиа – губернатор Новгородской области Сергей Митин (2,2 тыс. сообщений). Третье место занимает губернатор Вологодской области Олег Кувшинников (1,8 тыс. сообщений).

Топ-20 глав регионов РФ по количеству сообщений в социальных сетях и блогосфере

Лояльность пользователей социальных сетей к главам регионов РФ

Хотя социальные медиа давно являются инструментом комплексной информационной политики большинства глав регионов России, принципы эффективной коммуникации для многих представителей власти до сих пор неочевидны. К примеру, некоторые из официальных аккаунтов закрыты для незарегистрированных или не подписавшихся на обновления пользователей. Также часто встречаются опубликованные сообщения с упоминанием о владельце аккаунта в третьем лице, что говорит о том, что страница ведется сотрудниками пресс-службы, а не самим главой региона. Кроме того, иногда аккаунты просто привязаны к новостной ленте региональных сайтов и автоматически транслируют в социальные сети новые сообщения.

Подобное отношение к личным страницам в социальных медиа периодически приводит к возникновению курьезных ситуаций. Привязка официального аккаунта к конкретным СМИ может сыграть против его владельца. Так, к примеру, официальная страница губернатора Владимирской области Светланы Орловой в сервисе микро-блогов Twitter была привязана к информационному изданию Владимир Online.ru. При этом в издании периодически появлялись сообщения с неблагоприятной трактовкой политики главы региона, которые автоматически публиковались и на странице губернатора в Twitter.

Повышение уровня лояльности пользователей является одной из ключевых целей использования социальных медиа для глав регионов. По количеству отметок «нравится» к сообщениям представителей региональной власти в социальных сетях абсолютным лидером является Рамзан Кадыров – публикации главы Чеченской Республики в Facebook часто набирают более 40 тыс. «лайков». На втором месте по этому показателю губернатор Краснодарского края Александр Ткачев, среднее количество отметок «нравится» к его постам достигает 270.  На третьем месте по уровню пользовательской лояльности глава Республики Тыва Шолбан Кара-оол – каждое из его сообщений отмечают как понравившееся в среднем 250 пользователей. Для глав регионов не вошедших в топ-10 количество отметок «нравится» к публикуемому контенту в среднем не превышает 10.

Топ-10 глав регионов РФ по уровню пользовательской лояльности в социальных сетях

Согласно недавнему исследованию, среди пользователей «Facebook» и Livejournal 80% пользователей - молодежь в возрасте от 18 до 35 лет, а для социальной сети «Вконтакте» этот показатель достигает 93%.  Таким образом, субъектом восприятия транслируемой через социальные медиа информации является преимущественно молодежная аудитория пользователей российского сегмента интернета. Низкий уровень лояльности пользователей социальных сетей к публикуемой представителями региональной власти информации говорит о том, что лишь не многим из глав регионов удалось найти эффективную форму коммуникации с молодежной аудиторией.

При этом, активное использование социальных медиа не всегда является залогом успеха и поддержки среди пользователей.  Отсутствие коммуникационной стратегии и профессионального подхода к ведению личных страниц иногда приносят больше вреда, чем пользы.  Один из популярных блогеров Рунета в вопросе относительно активности представителей власти в социальных медиа недавно отметил:

«Если вы знаете, как зовут любовницу губернатора, какую марку одежды носит его жена, и в каком ночном клубе тусуется его сын, поздравляю: ваш губернатор – отличный шоумен. С ним всем всегда весело, правда, как управленец, он никакой».

В обсуждении этой темы часть пользователей склоняется к необходимости социальных сетей как способа демонстрации рабочего процесса чиновников для населения. Одни отмечают, что лишь благодаря страницам в социальных медиа узнали о работе того или иного ведомства, получили новую информацию и даже смогли решить проблему. Другие пользователи уверены, что о работе должна говорить исключительно пресс-служба, а назойливое поведение представителей власти в социальных сетях является лишь поводом для раздражения.

Проблема поиска эффективных форм коммуникаций представителей власти с пользователями социальных медиа до сих пор является одной из ключевых в информационной политике. С одной стороны повсюду слышны призывы об информационной открытости, с другой стороны представители государственных органов призывают чиновников не злоупотреблять социальными сетями. В этом контексте решение вопроса эффективных форм коммуникаций представителей государственной власти в социальных медиа могло бы во многом улучшить качество работы государственных органов и повысить уровень доверия среди активной аудитории.