Тилль Файда, Adblock Plus: «Компромиссом между пользователями и рекламодателями может стать качественная реклама»

Реклама – двигатель экономики, которая призвана донести до пользователя информацию о товарах и услугах. Именно благодаря рекламодателям становится возможным создание полезного и бесплатного контента в сети. Размещение рекламы позволяет существовать многим  интернет-сайтам.

Но, в попытках привлечь внимание пользователей, компании нередко идут на крайние меры. Рекламодателям все сложнее пробиться к потенциальным покупателям через огромное количество информации. Чем труднее эта задача, тем более агрессивной становится реклама. Пользователь же, устав от обилия и напора рекламного контента, всеми силами старается от него избавиться. Возникает порочный круг: в борьбе за потребителя компании в итоге вынуждают его полностью закрываться от всякой информации рекламного характера.

Кричащая, агрессивная реклама не только не привлекает пользователя, а зачастую вызывает резкое неприятие, даже отторжение. И это едва ли положительно скажется на тех товарах и услугах, которые подобная реклама пытается продвигать. Исследование, посвященное эффективности баннеров по сравнению с другими видами рекламы, показало, что 52% опрошенных почти не обращают внимания на баннеры, зато с интересом изучают адверториалы. Согласно другим маркетинговым исследованиям, более 51% пользователей никогда не кликают по баннерам. Происходит это по разным причинам: кто-то боится вирусов, кто-то научился вообще не замечать баннерную рекламу, но большинство опрошенных этот тип контента просто раздражает.

Такая реклама запоминается – возразят сторонники агрессивного маркетинга. Кроме того, 49% респондентов иногда кликают по баннерам. Возможно, но захочет ли пользователь приобрести продукт, который ему навязывают в самой неприятной форме? Да и статистика говорит о многом: 26% пользователей, кликающих по баннерам, даже не запоминают, о каких товарах и услугах шла речь. Из тех, кто нажал на кнопку мышки осознанно, 46% не были заинтересованы предложением, а 16% были глубоко разочарованы.
Шумные, яркие до китча баннеры напоминают рекламный щит, который вдруг начинает прыгать по шоссе. Мы же не позволяем привязывать себя к стулу и показывать нам бессмысленные видеоролики? Так почему подобное должно происходить с нами в интернете? Вовсе не удивительно, что баннеры не переносит каждый десятый пользователь глобальной сети. Их находят лживыми, безвкусными, кричащими. Но самым неприятным в баннерах и рекламных видеороликах остается их навязчивость, о которой упоминают 26% опрошенных.

Зачастую товары, которые ассоциируются с раздражающим, кричащим баннером, не вызывают у пользователей желания познакомиться с ними поближе. Более того, устав от огромного количества агрессивной рекламы, пользователь, в конце концов, просто установит специальное приложение к браузеру. Это блокировщик рекламного контента, который будет тщательно фильтровать информацию рекламного характера. Так, приложение Adblock Plus установили уже более 300 миллионов пользователей по всему миру. В результате реклама дает эффект, абсолютно противоположный ожидаемому: пользователь вообще блокирует доступ к информации о продукте. Снижаются показатели кликабельности (CTR), падает эффективность рекламы, и немалые суммы на ее производство и размещение оказываются потрачены впустую.

Однако это не значит, что блокирующие приложения не пропустят к пользователям никакой информации рекламного характера. Сервисы, фильтрующие агрессивную рекламу, вовсе не враг рекламодателя. Например, Adblock Plus блокирует только очень навязчивый, агрессивный контент. Компромиссом между пользователями и рекламодателями может стать качественная реклама – информативная, достоверная, эстетически приятная. В 2011 году сервис Adblock Plus запустил инициативу Acceptable Ads для поощрения качественного рекламного контента.

Чтобы помочь рекламодателям донести их послание до пользователя, был разработан манифест о Допустимой Рекламе. Он был составлен в результате проведенного нами исследования. В течение нескольких месяцев мы общались с пользователями и собирали информацию о том, какую рекламу они согласны видеть в интернете. Манифест описывает тип рекламы, который реализует компромисс между пользователями и рекламодателями. Он был поддержан коалицией организаций, в которую входят популярный новостной ресурс Reddit, автор Cluetrain Manifesto Док Сирлс и его новый проект Customer Commons, анализатор рекламы PageFair, а также некоммерческое объединение Anti-Advertising Agency.

Наша цель – найти компромисс между пользователями и рекламодателями, сделать рекламу источником полезной информации для первых и способом донести свое послание до потребителя – для вторых.

Так какой же должна быть реклама, чтобы пройти проверку блокирующим приложением? В манифесте мы сформулировали основные принципы, в соответствии с которыми блокирующие сервисы  позволяют рекламным сообщениям дойти до пользователя. 

Допустимая реклама не раздражает. Реклама должна быть в первую очередь информацией, которую преподнесли в интересной, привлекательной для потребителя форме. Тогда она будет вызывать не раздражение, а интерес. Кликнуть по мигающему, бьющему по глазам баннеру можно разве что случайно – промахнувшись мимо гиперссылки или соседней  вкладки в браузере. Раздражающий рекламный контент для пользователя становится источником негативных эмоций, а вовсе не желания приобрести рекламируемый продукт. Кроме того, следует помнить о достоверности рекламной информации. Все тайное становится явным, разочарованный пользователь вас уже не простит.

Реклама не должна перекрывать доступ к веб-страницам или искажать их содержимое. Пользователь приходит на сайт за интересующим его контентом. Следовательно, нельзя допускать, чтобы реклама мешала просмотру основного содержания сайта, блокировала доступ к основной информации (всплывающие окна, видеоролики и др.).

Допустимая реклама не маскируется под редакционный контент. Пользователь имеет право знать, что перед ним информация коммерческого характера. При этом рекламное сообщение может быть интересным и полезным, но макет (ролик, баннер и т.д.) обязательно должен содержать соответствующую пометку.

Допустимая реклама эффективна без специальных звуковых эффектов, она не должна «кричать». Если пользователя заинтересует рекламное объявление, он самостоятельно настроит звук и послушает информацию. Не надо заставать его врасплох громкими и раздражающими звуками. Представьте, что пользователь открыл сайт в рабочем кабинете и был атакован целой какофонией звуков. Едва ли после этого он полюбит ваш продукт. 

Реклама должна соответствовать сайту, на котором она размещается. Площадкам надо быть избирательными. Не следует подписывать контракты с любыми рекламодателями в погоне за прибылью. Недостоверная реклама снизит уровень доверия пользователей к сайту и нанесет непоправимый урон его имиджу. А сделанная со вкусом и информативная реклама может органично вписываться в «родной» контент сайта. Подбор рекламодателей в соответствии с контентом положительно скажется и на продажах, и в итоге привлечет на площадку больше качественной рекламы.

Если реклама соответствует этим простым требованиям, она не только не будет заблокирована специальным приложением, но и принесет ощутимую пользу рекламодателю. Только допустимая реклама благосклонно воспринимается потенциальными потребителями. Такой контент вызовет живой интерес пользователей и, как следствие, повысит продажи.

Мы надеемся, что манифест о Допустимой Рекламе поможет компаниям и пользователям интернета прийти к важному компромиссу. Тогда рекламная информация для пользователя из раздражающей станет полезной, а затраты на рекламу будут окупаться гораздо быстрей.