Рекламный рынок может достигнуть двух триллионов рублей в 2026 году. Консенсус-прогноз AdIndex
AdIndex проанализировал прогнозы экспертов рекламной индустрии за три года и определил, чьим оценкам можно доверять при планировании 2026 года.
С каждым годом количество прогнозов рекламного рынка растет, все новые и новые компании стараются предугадать, каким же будет наступающий год. Чтобы отделить реалистичные сценарии от излишне оптимистичных и сформировать взвешенный консенсус-прогноз, AdIndex изучил открытые источники и информацию, предоставленную компаниями по запросу*.
Как отмечал AdIndex при подведении итогов 2023 года, любой прогноз должен учитывать не только отраслевую динамику, но и макроэкономический контекст — ВВП, курс рубля, инфляцию и покупательскую способность. Именно эти факторы помогают понять истинное состояние рынка.
Прогнозы в ретроспективе
В 2023 году объем рекламного рынка** составил 562 млрд руб по оценке AdIndex, в 2024 году его объем вырос до 679,1. Положительная динамика составила 24,3% к году, что показывает замедление роста рынка (динамика 2023 года к 2022 составила 41,2%).
Тогда прогнозы динамики (включающие ретейл-медиа) не превышали 35%, в 2024 году рекламные группы стали немного оптимистичнее, и их оценки варьировались в среднем от 30% до 45% с учетом инвентаря маркетплейсов. Наибольший рост предрекала группа "Родная Речь" – до 49%. Точность прогнозов повышается по мере приближения к рассматриваемому периоду. Поэтому крайне важно смотреть на то, когда была дана та или иная оценка. Однако группа Okkam, чей прогноз был хронологически первым, спрогнозировала диапазон роста 17-26%, что достаточно близко к фактическому значению в 24,3%.
Таблица 1.1 Прогнозы динамики рекламного рынка в 2024 году
Перейти к исследованию 2024 года
В разрезе по медиа также много попаданий. Любопытная картина сложилась в прогнозах ТВ-рынка: оценки, предоставленные группами в конце 2023 и начале 2024 оказались точнее, чем прогнозы второй половины 2024 года. Издательский бизнес тоже демонстрирует достаточно интересную обстановку, где прогнозы оказались намного пессимистичнее, чем факт. Большинство групп не предполагало роста более 5%, где-то встречаются даже предсказания отрицательной динамики. Наиболее близки оказались OMD OM: они прогнозировали аудио-сегменту рост 8%, фактически же наблюдался рост 7,4%. Крупнейший рывок показала наружная реклама (40,4%), и наиболее точна в прогнозе оказалась, что, пожалуй, неудивительно, компания Russ. Диджитал же, как и ТВ во втором полугодии 2024, оказался немного переоценен экспертами рекламных групп: средняя прогностическая оценка (без учета ретейл-медиа) была около 30%, тогда как факт показал лишь 24,3% динамики.
Таблица 2.1 Прогнозы динамики рекламного рынка в 2024 году по медиа
Таблица 2.2 Прогнозы объемов рекламного рынка в 2024 году, млрд рублей, без НДС
*Оценка OOH от АКАР включает в себя транзитную рекламу и indoor
Прогнозы динамики 2025
В среднем, эксперты прогнозируют рост рынка около 30% (с учетом инвентаря маркетплейсов), в традиционных каналах ожидается рост в диапазоне 15-20%.
Таблица 3.1 Прогнозы динамики рекламного рынка в 2025 году
Среди медиаканалов наибольшие надежды возлагаются на ретейл-медиа и e-com (прогнозы доходили до 73% роста), и на сегмент наружной рекламы, где ожидается рост рынка до около 20-30%.
Таблица 3.2 Прогнозы динамики рекламного рынка в 2025 году по медиа
Таблица 3.3 Прогнозы объемов рекламного рынка в 2025 году, млрд рублей, без НДС
*Прогноз SkyAlliance дан с учетом НДС
Прогнозы ключевых игроков рынка на 2026 год чуть менее оптимистичные, чем были на 2025 год. Группы не предвещают рынку рост более 28% при учете ретейл-медиа, и, в среднем, около 12-15% без инвентаря маркетплейсов. Отрицательная динамика предвидится только в сегменте издательского бизнеса, больше всего же, по мнению игроков, вырастут ТВ и online сегменты.
Таблица 4.1 Прогнозы динамики рекламного рынка в 2026 году по медиа
В наиболее смелых прогнозах рынок (с учетом ретейл-медиа) практически достигнет 2 трлн. руб., без ретейл медиа пророчится объем в диапазоне 1,007 – 1,3 трлн. руб.
Таблица 4.2 Прогнозы объемов рекламного рынка в 2026 году, млрд рублей, без НДС
Подробным прогнозом рекламного рынка с AdIndex поделилась Яна Юнкина, директор по закупкам ГК Starlink:
«Впервые за несколько лет темпы снижения телесмотрения заметно замедлились; по отдельным молодежным группам фиксируется рост, в том числе связанный с общим перераспределением времени у аудитории на фоне изменений в digital-среде. Уровень распроданности (sold-out) телевизионного инвентаря снизился, что увеличивает доступность ТВ для более широкого круга рекламодателей.
Телевидение демонстрирует устойчивость: несмотря на снижение доли в структуре рынка, абсолютные инвестиции в ТВ продолжают стабильно расти, что подтверждает его статус «якорного» медиа для брендов, обеспечивающего массовый охват и надежность. Стабилизация аудитории и снижение дефицита инвентаря создадут новые условия для размещения на ТВ. Рост будет поддерживаться развитием цифровых экосистем и Smart TV.
В 2025–2026 гг. ТВ покажет рост на уровне +10–12% в год, поддерживаемый как традиционными категориями (FMCG, финансы), так и активностью ретейла. Рост будет умеренным, но устойчивым.
В сегменте наружной рекламы рост обеспечивается цифровой трансформацией. Общий рост сегмента (+12–15%) является результатом разнонаправленных трендов. Инвестиции в цифровые наружные экраны демонстрируют взрывной рост (порядка +80%), в то время как вложения в традиционные статические носители снижаются. Сегмент выигрывает от цифровизации поверхностей, гибкости форматов и высокой активности со стороны ретейла и локальных брендов.
Радио и пресса окончательно консолидируются в узких нишах. Их развитие связано не с объемным ростом, а с закреплением в определенных нишах. Радио остается эффективным для локального таргетинга и фонового контакта. Пресса сохраняет влияние на старшую аудиторию с высоким доходом.
Рекламный рынок входит в фазу структурной зрелости. Высокие общие темпы роста маскируют начало существенной дифференциации по сегментам.
Стратегия на 2026 год должна строиться на понимании различий в функциях каждого медиа. Универсальных решений больше нет. Эффективность будет определяться способностью рекламодателя грамотно сочетать массовый охват и доверие (ТВ), оперативные продажи (ретейл-медиа), цифровое взаимодействие (традиционный digital и DOOH) и точечное влияние (Радио/Пресса) в единую сбалансированную модель.
Главные риски для прогноза: ухудшение макроэкономической конъюнктуры, ужесточение регулирования и более резкое, чем ожидается, замедление роста онлайн-торговли.»
Прогноз макроэкономических показателей в 2026 году
В прошлом году эксперты прогнозировали ключевую ставку Центрального Банка на уровне 22-23%. За год максимальным значением был 21% (с января по июнь), затем показатель постепенно снижался, и на заседании Центрального Банка РФ 19 декабря 2025 года ключевая ставка была снижена до 16%. В наступающем 2026 году Центральный Банк стремится к снижению этого показателя до 13-15% годовых, но аналитики предполагают, что он может достигнуть и 11-12%.
Эксперты так же ожидали и рост ВВП – согласно прогнозам, он должен был достичь до 1,5%. Однако, на III квартал 2025 года, рост замедлился до 0,6%. В следующем году, согласно закону о федеральном бюджете на 2026 год, ожидается рост валового внутреннего продукта на уровне 1,3%.
Годовая инфляция в 2025 году (на 18 декабря 2025) составила 6,64% к году, что соответствует прогнозу экспертов среди участников рынка. На следующий год ЦБ РФ прогнозирует снижение уровня инфляции до 4-5%. Курс доллара же оказался переоценен, и, достигнув максимума размером 103,4 руб/доллар в январе текущего года, в среднем держался на уровне 83,6 руб/доллар (против предреченных 100-115). В 2026 году эксперты БКС полагают небольшое ослабление курса рубля до среднего уровня 88,8 руб/доллар.
*AdIndex направил запрос во все крупнейшие российские рекламные группы. Media Instinct Group и группа АДВ отказались от дачи прогноза, ниже приводим комментарии групп:
«В Media Instinct Group указали, что не предоставляют публичные прогнозы в интересах трейдинговых стратегий своих клиентов.»
«АДВ на протяжении последних лет не предоставляет публичных прогнозов по объемам рынка. Прогнозы по суммарному объему рынка, а также в рамках конкретных сегментов, предоставляются группой только прямым рекламодателям.»
** AdIndex оценивает объемы рынка только в тех медиа, где производится независимый мониторинг рекламных выходов. За рамками расчетов оказываются такие значимые сегменты, как ретейл-медиа, реклама в Telegram, спонсорство, инфлюенс и другие не отраженные в мониторинге сегменты.
