Теория невероятности. Каким будет рекламный рынок в 2025 году

Число компаний, публикующих прогнозы развития рекламной отрасли, за последние годы существенно выросло. Чтобы оценить, какие сценарии в прошлом оказались наиболее приближенными к реальности, проанализировать, чего ждут разные исследователи, и составить консенсус-прогноз показателей рынка рекламы в 2025 году, были изучены как открытые источники, так и информация, поступившая в AdIndex по запросу.

Как отмечал AdIndex при подведении итогов 2023 года, при любых оценках объемов рынка и прогнозах его развития необходимо учитывать не только отраслевые показатели и перспективы, но и макроэкономические условия существования отрасли. К ним можно отнести ВВП страны, курс рубля, покупательскую способность, инфляцию - как в медиа, так и во всей экономике. С учетом этих переменных становятся более понятны реальные показатели рынка.

Прогнозы в ретроспективе

В 2022 году по оценке AdIndex объем рекламного рынка составил 398 млрд руб, а в 2023 году достиг 562 млрд руб, то есть был зафиксирован рост на 41,2%. Однако, как уже отмечалось выше, корректно оценивать динамику невозможно без учета макроэкономических показателей. Если учесть даже один фактор – ослабления курса рубля, то рост будет выглядеть уже не столь значительным - 13,6% в долларовом выражении.

Из таблицы 1 следует, что в 2022 году роста в рублевом выражении более 41% не ожидал никто. Максимум – 10% – давали рынку эксперты Media Instinct Group, Starlink и Nmi Group.

Другие участники более пессимистично оценивали его перспективы. Но нужно вспомнить, что прогнозы эти составлялись в конце 2022 - начале 2023 года, когда поводов для оптимизма было мало.

По мере прояснения внешней и внутренней повестки оценки становились все более обнадеживающими, и к концу изучаемого периода выросли почти на порядок. Так, эксперты Group4Media за год повысили свой прогноз с 5% до 45%. Правда, во второй цифре эксперты специально выделили фактор взрывного роста ретейл-медиа, который ранее не учитывался. А в OMD OM Group объясняли резкое восстановление в 2023 году высокой инфляцией и возросшим спросом рекламодателей.

Таблица 1

Прогнозы динамики рекламного рынка на 2023 год*

*Рассматривались прогнозы, опубликованные в конце 2022 - начале 2023 года.

** С учетом ретейл-медиа: инвентаря онлайн-ретейлеров, который продается брендам для продвижения их продукции.

Заметно, что по мере перелистывания календаря прогнозы становятся значительно точнее. Поэтому при изучении ожиданий экспертов необходимо обращать внимание на дату озвученной оценки. Ниже приводим мнения разных компаний и групп, которые они высказывали, оценивая текущий и предстоящий год.

Таблица 2

Прогнозы динамики рекламного рынка в 2024 году

Прогнозы, составленные в четвертом квартале текущего года, указывают на 40% рост рынка с учетом инвентаря маркетплейсов, и 25% рост – в традиционных медиаканалах.

Таблица 2.1

Прогнозы динамики рекламного рынка в 2024 году по медиа

Таблица 2.2

Прогнозы объемов рекламного рынка в 2024 году, млрд рублей, без НДС

Чего ожидать в 2025 году

В следующем году эксперты всех компаний ожидают роста показателей рекламного рынка до 1111-1600 млрд рублей (без НДС). Однако реальная динамика сложится с учетом макроэкономических показателей, значения которых сейчас с точностью предсказать не способен никто. Так, вплоть до 20 декабря, практически все были уверены, что ЦБ повысит ключевую ставку. Этого не произошло, возможно, из-за резкой критики ЦБ в правительстве РФ. Но состояние экономики может потребовать очередного повышения ставки в феврале 2025 года, и оно может оказаться не последним в наступающем году. Очевидно, что с учетом всех сложившихся и грядущих реалий, прогнозы как экономики в целом, так и развития рынка рекламы будут обновляться.   

Таблица 3

Прогнозы динамики рекламного рынка на 2025 год

Таблица 3.1

Прогнозы динамики рекламного рынка на 2025 год по медиа

Таблица 3.2

Прогнозы объемов рекламного рынка в 2025 году, млрд рублей

*Без НДС

 **С НДС

Таблица 4

Прогноз макроэкономических показателей в 2025 году

Ключевая ставка вопреки мрачным ожиданиям сохранилась в декабре 2024 на уровне 21%, однако в феврале 2025 года возможно ее очередное повышение до 22-23%.

Размер ВВП в 2025 году различные эксперты пока видят с большим разбросом. Согласно консенсус-прогнозу “Известий”, он составит 1,5%. Однако согласно полученным от экспертов финансового рынка данным Rambler он может оказаться меньше, от 0,5 до 1,5%.

Такой же разброс ожиданий наблюдается по другим макроэкономическим показателям. Так, Rambler провел опрос участников рынка, и выяснилось, что все эксперты в следующем году ожидают инфляцию выше озвученной ЦБ, от 5 до 8%. Курс рубля может составить от 100 до 115 руб/доллар.

Таблица 5. Медиаинфляция в 2025 году

Медиаинфляция, по оценкам крупнейших покупателей рекламы, будет одним из доминирующих факторов увеличений бюджетов в индустрии. По мнению некоторых экспертов, есть медиа, где она достигнет и даже превысит 40%. Очевидно, такие опасения не беспочвенны - по прогнозу ЦБ, величина рыночной инфляции, которая уже сейчас почти достигла 10%, будет расти до апреля 2025 года включительно. После чего, по надеждам регулятора, она должна активно замедлить рост. Но это лишь надежды, и как отметил эксперт ЦБ, пока значительного изменения баланса рисков не видно, и более реальный прогноз нас ожидает в феврале следующего года.

По общему мнению экспертов, опрошенных AdIndex, прогнозируемый рост рекламного рынка будет серьезно варьироваться в зависимости от того, как будет складываться экономическая ситуация.

В частности, в агентстве Starlink строят свой прогноз, основываясь на следующих вводных (большинство взято из параметров базового варианта сентябрьского прогноза Правительства РФ):

- отсутствие девальвации рубля (курс в районе примерно 100 рублей за 1 доллар плюс/минус 10%)

- не будет явного замедления мировой экономики (индекс MSCI World продолжит расти, хоть и медленно)

- ставка рефинансирования не будет дальше расти и будет постепенно снижаться до 17%-18% годовых и т.д.

Если же в экономике дела пойдут хуже, отмечают в агентстве, больше 5% рекламный рынок не вырастет.