Доля СТМ на российском онлайн-рынке FMCG впервые превысила 10%

Доля частных марок (СТМ) на онлайн-рынке FMCG в России выросла на 10% к июлю 2025 г. Это новый рекорд для индустрии товаров повседневного спроса, которые быстро продаются и имеют короткий срок использования, сообщает Нильсен. Для сравнения: в 2023 г. их доля составляла 8%, а в 2024-м — 9%.
Рост связан с повышением доверия граждан к товарам повседневного спроса частных марок. Ретейлеры стали выходить в новые сегменты, тестировать нишевые и лимитированные продукты, активно их продвигать и не бояться экспериментов с упаковкой, коллаборациями и вкусами.
Также влияние оказало замещение ушедших брендов — ретейлер создает не копию, а полноценную альтернативу ушедшему или дефицитному зарубежному бренду.

Причем делается это с нуля: от идеи и рецептуры до позиционирования, визуального языка и тональности коммуникации.

Доля частных марок во многом растет за счет новинок. Торговые сети запускают их как в абсолютно новых для себя сегментах, так и расширяют присутствие в «старых» категориях. Так игроки привлекают дополнительный покупательский спрос. В итоге укрепляется лояльность покупателя не только к СТМ, но и сервису в целом.

Например, «Пятерочка» создала продукты питания «Красная цена», «Магнит» — «Мою цену», Ozon — электронику Hartens и товары для животных Pet Pride.

Особенно выделяются непродовольственные товары: несколько лет назад доля собственных торговых марок в них составляла около 13%. Эксперты ожидают увеличения оборота.

Самой эффективной группой продуктов повседневного срока на рынке FMCG являются товары для детей: занимая всего 7% в ассортименте, им удается генерировать сразу 14% продаж. В других макрогруппах эффективность СТМ пока остается ниже, особенно среди непродовольствия и товаров для животных.