Итоги недели: чьи 3%, YouTube не сдается, дело книгоиздателей

Кому выгодно?

Многие задавались этим вопросом, когда узнали о планах ввести трехпроцентный сбор с интернет-рекламы. На этапе разработки было известно, что власти ищут дополнительные средства на нацпроект «Экономика данных и цифровая трансформация государства». Конечными бенефициарами считались разработчики отечественного софта и портал «Госуслуги», но список потенциальных получателей господдержки оказался гораздо шире.

Как выяснил Forbes, предварительный перечень информационных ресурсов включает продукты VK — Mail.ru, «Дзен», Vk.com, «Одноклассники», RuStore, «VK Видео» и Yandex.ru (после продажи «Дзена» и «Яндекс Новостей» данный адрес автоматически перенаправляет пользователей на dzen.ru). Кроме того, помимо «Госуслуг» на отчисления смогут претендовать видеохостинг Rutube, сервис «Литрес», платформа «Честный знак» (честныйзнак.рф), Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и сервис russoft.ru. В Минцифры, которое курирует пятилетний нацпроект, сообщили, что окончательное решение — кто войдет в список, а кто нет — остается за правительством.

Целями проекта заявлены дальнейшая цифровизация государства, укрепление технологической независимости и улучшение качества жизни граждан. Исходя из официальной оценки АРИР, 3% от затрат на традиционные сегменты digital составляют около 16,3 млрд руб. Если отталкиваться от объема рекламных бюджетов, прошедших через ЕРИР за первое полугодие 2024 г. (данные за весь год Роскомнадзор не опубликовал), то эта цифра может быть в 1,5 раза больше.

Собеседники издания указывают на некоторое несоответствие участников списка заявленной цели — а именно поддержке российского ПО, а также на сомнительность схемы, когда распространители рекламы из списка Минцифры отчисляют деньги в общий «котел» и потом сами же их получают.

P.S. Если посмотреть на финансовую отчетность, долговую нагрузку и убытки VK, то данная схема выглядит вполне логичной.

_{Из презентации Media Instinct Group. Источник: телеграм-канал MI Pulse}

Сколько блогера не корми

Новости импортозамещения в отдельно взятом сегменте: инфлюенс-маркетинге. По итогам 2024 г. бренды потратили на рекламу у блогеров примерно 58 млрд руб., почти половина (47,9%) этих бюджетов досталась полузапрещенному YouTube. Видеохостинг, который российские власти замедлили по самое не хочу, формально не запрещен, его деятельность — равно как и материнской корпорации Alphabet — не считается экстремистской. Тем не менее рекламодатели продолжали нести туда деньги, свидетельствуют данные профильного комитета АКАР.

Для сравнения: блогерам из VK досталось в 4 раза меньше, «убийце» YouTube — Rutube — в 92 раза меньше (напомним, речь об интеграциях у инфлюенсеров, а не о закупках медийной рекламы — баннеров и OLV).

Второе и третье место поделили с практически одинаковым результатом Instagram (принадлежит Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России) и Telegram. На их долю приходится 20% и 19,8% сегмента соответственно. Далее с заметным отрывом следуют VK (11,2%), Twitch (0,6%) и Rutube (0,5%).

Впрочем, зампред IT-комитета Госдумы Антон Горелкин призывает не делать поспешные выводы. По его словам, исследование отражает реалии прошлого года, когда блогеры чувствовали себя «более-менее комфортно», а вот в 2025-м «картина поменяется»: Instagram наверняка уступит второе место Telegram, а может и VK. Этому поспособствует запрет на размещение рекламы на площадках, нарушающих российское законодательство.

«Сдаст ли позиции YouTube?» — задается вопросом депутат. По мнению Горелкина, здесь все зависит от российских площадок, от того, смогут ли они ответить на два «фундаментальных» вызова: создать систему статистики, которая бы устроила рекламодателей, и внедрить вовлекающие рекомендательные сервисы по примеру американцев и китайцев.

Хорошие, а главное честные вопросы задает зампред думского комитета.

Когда пришли за книжниками...

Довольно долгое время книгоиздатели не привлекали к себе особого внимания властей. Чиновники были увлечены более крупными кусками развлекательного пирога — телевидением, кинематографом, стендапом и музыкой. Там регулярно кого-то запрещали и кому-то предъявляли (обвинения). Исключением был скандал с издательством Popcorn books и романом «Лето в пионерском галстуке». Произведение привлекло внимание депутатов в конце 2022 г., после чего эта и некоторые другие книги Popcorn books исчезли из розничных сетей, онлайн-библиотек и маркетплейсов.

Ситуация изменилась весной 2025 г., когда прошли рейды в петербургском книжном магазине «Подписные издания» и московском «Фаланстере». Правоохранительные органы интересовала литература с упоминанием ЛГБТ (по решению Верховного суда «международное общественное движение ЛГБТ» признано экстремистской организацией, его деятельность запрещена на территории России). Тогда же Individuum отказали в участии в ярмарке Non Fiction без объяснения причин.

В среду вечером прошли обыски у сотрудников крупнейшего в России издательства «Эксмо» и принадлежащих ему Popcorn Books и Individuum. Трем подозреваемым вменяют экстремистские статьи, их отправили под домашний арест. Директор по дистрибуции «Эксмо» Анатолий Норовяткин проходит по делу в статусе «свидетеля».

Российский книжный союз выразил озабоченность, а также надежду на прояснение ситуации и «усиление» диалога с регулирующими органами. «Возможно, мы видим фрагментарность и несогласованность действий отдельных регулирующих органов», — говорится в заявлении РКС. В переводе на русский язык это значит, что отраслевую организацию беспокоит наличие закрытых списков запрещенной литературы. Ведь ни одна книга из списка, который «Эксмо» разослало по магазинам, не внесена в открытый перечень экстремистских материалов — а именно с ним сверяются все игроки книжного рынка.

Книжный рынок до последнего оставался тихой гаванью (относительно других отраслей), но вот настал и его черед. Рынок не самый денежный (опять же относительно других), но традиционно почитаемый в «самой читающей» стране. Прогноз очевиден: тревожность издателей усилится стократно, они начнут еще сильнее дуть на воду, а аудитория еще сильнее выпадет из мирового контекста. Впрочем, ей (и нам) не привыкать.