Итоги недели: пошлины или прибыль

FMCG-гигантам подрезали маржу

Бизнес подводит итоги первого квартала. Этот апрель интересен тем, что в своих отчетностях международные компании поделились оценками относительно торговой войны, объявленной Дональдом Трампом. Если брать FMCG-гигантов, то главными последствиями введения пошлин они называют сокращение рентабельности и повышение цен.

Корпорация Procter & Gamble полагает, что новые пошлины обойдутся ей в $1,5 млрд в год. Производитель Pampers и Ariel уже поднял отпускные цены на 1% в первом квартале, а его бьюти-продукты (бренды Olay, Pantene и другие) подорожали на 3%. Помимо цен P&G планирует работать с издержками, но компания уже прогнозирует, что вместо 2–4-процентного роста получит нулевую динамику продаж по итогам года.

Unilever — производитель Magnum, Dove и Domestos — также повысил цены в среднем на 1,7%. Продукция Nestlé подорожала на 2%, особенно заметно — капсулы Nespresso (+3,2%), что связано с дефицитом кофе и какао.

Глава PepsiCo Рамон Лагарта ожидает увеличения издержек, связанных с поставками, из-за неопределенности. Как следствие — компания больше не рассчитывает на рост прибыли в 2025 году.

Kimberly-Clark, владелец брендов Huggies и Kotex, оценивает дополнительные издержки от введения пошлин в $300 млн. Заниматься этим вопросом придется ближайшие два года, заявил финдиректор компании Нельсон Урданета. По словам топ-менеджера, Kimberly-Clark более не рассчитывает на рост операционной прибыли, поскольку не намерена сокращать инвестиции в инновации и маркетинг. Доля маркетинговых бюджетов в выручке останется на уровне 6%, заверил инвесторов Урданета.

Кажется, слово «неопределенность», которое раздавалось из каждого утюга в 2020 году (помните, был такой коронавирус?), прочно закрепилось в нашем лексиконе. Как и изменчивость со сложностью и неоднозначностью — всадниками тревожного VUCA-мира.

Развивать нельзя копить

Центробанк сохранил ключевую ставку на отметке в 21% годовых, но не исключил ее дальнейшего повышения — хотя и смягчил формулировки. Как отмечает Telegram-канал MMI, из пресс-релиза регулятора исчезла фраза «Если динамика дезинфляции не будет обеспечивать достижение цели, Банк России рассмотрит вопрос о повышении ключевой ставки», однако в прогнозе сохранилась верхняя граница диапазона на текущий год: 21,5%.

ЦБ признает, что инфляционные ожидания населения, бизнеса, а также участников финансового рынка остаются на повышенном уровне, а рост экономической активности замедлился. Эксперты рассчитывают, что охлаждение кредитования и сберегательные настроения снизят инфляционное давление.

При этом тенденция к сбережению наблюдается не только у населения. Бизнес также придерживает деньги: согласно последнему саммари Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП), промышленное производство и инвестиционная активность частного бизнеса стагнируют, в ряде отраслей рентабельность сравнялась или стала ниже «стоимости денег». То есть хранить средства в банке более выгодно, чем вкладываться в развитие: проценты высокие, риски практически отсутствуют.

Если обратиться к рекламной отрасли, то прогнозы игроков также становятся более умеренными. Недавно OMD OM Group понизила прогноз по традиционным медиа с 22% до 18% и одновременно оценила вклад ретейл-медиа в рост рынка. Самый обсуждаемый канал привлечет в 2025 году на 44% больше маркетинговых бюджетов.

Индийский феномен

В текущем году лучшую динамику среди 20 крупнейших рекламных рынков покажет Индия: +9,4% при глобальной динамике +7%. Эксперты WARC Media отмечают, что Индия последовательно улучшает позиции. Если в 2023 году она была на девятом месте по динамике, то в 2024-м уже на третьем. При этом по объему медиаинвестиций индийский рынок замыкает топ-10, уступая Австралии и Бразилии.

Из первой пятерки рост выше общемирового продемонстрируют Великобритания, Япония и Германия. Динамику +7,1% британскому рынку обеспечит высокая доля digital: на онлайн-рекламу здесь приходится 82,6% расходов.

Нам остается радоваться разве что триллиону, который насчитала отечественная ассоциация.

В заключение хотелось бы поделиться слайдом из презентации Сергея Ефимова, исполнительного директора Resolution OMD OM Group. На слайде видны области неестественно высокой эффективности прессы и indoor, появление которых объясняется колоссальной разницей в конкуренции за внимание. «Эффективность почти всегда высокая в менее востребованных каналах. Не так важно — они не востребованы ЕЩЕ или УЖЕ», — комментирует цифры автор презентации. Экономика внимания явно не в пользу брендов.