Креативные тренды от фестиваля Eurobest

Ответственный консьюмеризм

Потребители становятся все больше осведомлены о том, как их поступки влияют на окружающий мир. Чем проще становится процесс покупки товаров, тем больше люди заинтересованы в осознанном и этичном шопинге. Брендам приходится адаптироваться и искать способы, чтобы удовлетворить запросы потребителей. И речь идет не только о товарах и услугах, которые они предлагают, но и о сценариях осознанного потребления. Компании перестраивают свои бизнес-процессы, выбирают новые источники сырья, осваивают переработку, отчитываются, как обстоят дела с этическими нормами внутри коллектива и с влиянием на окружающую среду.

Примером такого подхода стала кампания IKEA, приуроченная к Черной пятнице. В этот день ритейлер предлагал пользователям, которые зашли на сайт ikea.dk, приобрести бывшую в употреблении мебель на маркетплейсе DBA. Тем самым бренд разрушал стереотипы о низком качестве своей продукции, призывал сэкономить и позаботиться об экологии. Кейс Black Friday Re(Sale) от датского агентства Hjaltelin Stahl (Accenture Interactive) получил несколько наград на Eurobest, включая Digital Grand Prix.

IKEA BLACK FRIDAY (RE)SALE from karl kjaer on Vimeo.

Другие примеры — калькулятор от шведского стартапа Doconomy, позволяющий брендам рассчитать углеродный след (выбросы в пересчете на CO2), и приложение энергетической компании Neste, которое прокладывает наиболее экологичный маршрут в указанную точку (CO2-Friendly Route).

Ускорение адаптации

В пандемию бизнес столкнулся с невиданными и неслыханными ранее вызовами. В сжатые сроки брендам пришлось искать конкретные решения для реальных проблем, и со многими из них мир имел дело впервые. Процесс поиска и внедрения инноваций заметно ускорился, но этот факт не отменил необходимости поддерживать качество на прежнем уровне, оставаться релевантными аудитории и реагировать на тревоги потребителей.

Так появилась ручка от Fortum и Fiskars Group, сделанная из переработанного пластика. Ее задача — дать возможность открывать различные двери и дверцы без необходимости прикасаться к поверхностям. Такая потребность появилась в пандемию COVID-19, и компания, которая занимается переработкой пластика, оперативно отреагировала на запрос общества и разработала полезное устройство.

Или взять проблему с прикосновениями к лицу. Чтобы подсветить ее, Snap Inc. и Красный крест создали маску, которая распознает, когда человек дотрагивается руками до лица. Она добавляет к изображению забавные фразы вроде «Блин, я снова это сделал», «Упс, опять», «Остановите меня, пожалуйста». Просвещение простым и забавным способом.

Недостатки с плюсом

Недостатки есть у всех, бренды — не исключение. Конечно, можно их скрывать или отрицать, но гораздо продуктивнее использовать недостатки как отправную точку для изменений. Попутно сдобрив процесс юмором. На фестивале Eurobest таких примеров было достаточно.

Управление по туризму Вены запустило кампанию, где использовало негативные отзывы с сайтов вроде TripAdvisor и Expedia. Реклама призывала не полагаться на рейтинги и чужое мнение, а вместо этого посетить столицу Австрии и составить собственное представление о городе.

Явление под названием wardrobing (покупка одежды с целью поносить и сдать обратно в магазин, обычно в течение 14 дней) обходится модной индустрии в $15 млрд ежегодно. Можно бороться с таким поведением, а можно поддержать его, как это сделали Diesel и Publicis Italy. Накануне выхода новой коллекции они запустили кампанию Enjoy Before Returning, призывающую радоваться клевым вещам перед их возвратом.

Очеловечивание данных посредством дизайна

Технологии позволяют брендам более осмысленно подходить к креативу. В результате на смену обезличенным, нацеленным на внешний эффект коммуникациям приходят осмысленные, содержательные и личные истории. Теперь технологии используются креаторами не сами по себе, а как ключ к раскрытию человеческого потенциала.

Платежный сервис Klarna совместно с блогом Highsnobiety организовал розыгрыш коллекционных кроссовок (таких как Adidas Originals Yeezy Boost 750 OG, Acronym x Nike Presto Mid, Virgil Abloh x Nike Air Jordan 1 Chicago). Чтобы оградить себя от ботов и провести розыгрыш между реальными пользователями, была придумана кампания Heartbeats 4 Sneakers. Участникам предлагалось пройти верификацию — замерить пульс и рассказать о своей страсти при помощи эмодзи.

Немецкая клиника Шарите и агентство Innocean использовали технологию 3D-печати, чтобы привлечь внимание к болезни Паркинсона. Медики записали неврологические данные нескольких пациентов, превратили их в наборы данных и загрузили в программу печати. Результатом стала коллекция объектов с искаженными формами, которая наглядно демонстрировала влияние болезни на жизнь человека. Целью кампании был сбор средств на исследование заболевания.