«Черные списки» и Uncle Ben’s: как бренды избавляются от темного прошлого

Согласно Оксфордскому словарю английского языка, слово blacklist («черный список») появилось в XVII веке для обозначения списка лиц, подозреваемых в измене и прочих неблаговидных поступках. За прошедшие столетия в западном сознании сформировалась четкая ассоциация «черный — это плохо, белый — это хорошо». В XXI веке понятия blacklist и whitelist начали активно использовать в рекламной отрасли. Игроки просто стремились обезопасить бренд, хотя уже несколько лет назад звучали предложения использовать термины вроде safe list или block list, пишет Digiday.

Аналогичным образом некоторые IT-компании отказывались от употребления терминов Master/Slave, связанных с рабовладельческой тематикой, заменяя их на нейтральные Primary/Replica или Main/Secondary.

Неделю назад директор по медиа GSK в регионе EMEA Джерри Дайкин написал в LinkedIn, что programmatic-индустрии было бы разумно использовать Block List и Site List вместо черных и белых списков. С ним согласился глава Всемирной федерации рекламодателей (WFA) Стефан Лорке — по его словам, организация решила называть такие списки «inclusion & exclusion lists».

Свои пережитки прошлого обнаружились у многих крупных корпораций — в виде названий, логотипов и даже упаковки. Одной из первых раскритиковали компанию Mars, которой принадлежит марка Uncle Ben’s. Ее руководство уже дало понять, что голоса протестующих услышаны и «сейчас самое подходящее время для развития бренда, в том числе его визуальной айдентики».

Colgate-Palmolive припомнили зубную пасту Darlie, которая до 1989 г. называлась Darkie и имела другой логотип. Однако до сих пор на ее сайте и упаковке можно найти фразу «зубная паста для черных людей». В компании заверили, что продолжат работать над всеми аспектами, включая наименование бренда.

От расовых стереотипов готова отказаться компания Quaker Oats, подразделение PepsiCo. Производитель уберет логотип с сиропов, смесей для выпечки и других продуктов под брендом Aunt Jemima, а потом сменит название линейки для завтрака. Само название происходит от старой песни Old Aunt Jemima, в которой высмеивалось темнокожее население. Первоначальный образ «мамушки» был срисован с бывшей рабыни Нэнси Грин.

На пересмотр бренда Mrs. Butterworth's и его упаковки решилась компания Conagra Brands. В ее заявлении говорится, что дизайн продукции может быть интерпретирован таким образом, который идет вразрез с корпоративными ценностями. Своим силуэтом сиропы Mrs. Butterworth's также отсылают к карикатурному образу «мамушки» — пожилой негритянки, которая прислуживает белым господам и воспитывает их детей.

К срочным корректировкам протесты подтолкнули корпорацию B&G Foods, чьи каши Cream of Wheat украшает темнокожий повар. Ее представители поспешили заверить, что в систематическом расизме их бренд никак не замешан.

Еще раньше, в феврале, редизайн провела Land O'Lakes, которая выпускает молочную продукцию. К своему 100-летию компания убрала с упаковки изображение индейской женщины. Производителя давно критиковали за то, что тот наживается на использовании образов коренного населения Америки.

На этом фоне логичным выглядит и отказ от бренда мороженого со столетней историей Eskimo Pie, анонсированное Dreyer’s — совместным предприятием Nestle и инвесткомпании PAI Partners.

Войну стереотипам объявили и непродовольственные компании. Так, Johnson & Johnson снимет с производства линейки средств для осветления пятен Neutrogena Fine Fairness и Clear Fairness от Clean & Clear. Несмотря на свое основное назначение, эта продукция позиционировалась на азиатском и ближневосточном рынках как решение для обладательниц смуглой кожи.

Одновременно набирают популярность петиции с призывами прекратить производство и продвижение линии Fair & Lovely, принадлежащей FMCG-гиганту Unilever. Потребители из Индии жалуются, что в рекламе бренда светлая кожа преподносится как преимущество, и расценивают это как пережиток колониального прошлого.