Что Instagram Video значит для брендов

Пик загрузки пришелся на ночь прошлого четверга, когда за минуту заливалось порядка сорока часов видео. А Джастин Бибер быстро стал первым пользователем Instagram, получившим более миллиона лайков за 15-секундный клип.

Бренды также были среди ранних пташек – в первых рядах свои видео запостили Burberry, Lululemon, Jeep и Gap. Так и что же думает по этому поводу рекламная индустрия, может ли она сравнить новую опцию с похожим приложением Vine от Twitter, и за чем, как ей кажется, будущее нового формата?

Guardian попросила несколько британских агентств рассказать о своей реакции на видео в Instagram. В основном, начинание приветствуется, но общим мнением стало то, что о качестве работы приложения нельзя судить по первым нескольким дням.

«Это естественное приложение к Instagram – оно, в большей степени, эволюционное, чем революционное. Однако речь идет о социальной сети, так что воспринято это было именно как революция, – говорит управляющий директор креативного агентства Cake Джим Доулинг. – Нам еще предстоит увидеть тонну видео с дымящимся капучино и скачущими вокруг котиками. А вот через несколько месяцев, когда осядет пыль, станет по-настоящему интересно».

Факт в том, что новая опция доступна 130 млн. активных пользователей Instagram – во всяком случае, тем, кто обновил существующую версию. А это ключевой момент для множества агентств.

Некоторые очевидным образом сравнивают новую опцию с приложением Vine, которое в начале июня насчитывало 13 млн. пользователей среди владельцев «айфонов», и порядка 5 млн. среди владельцев смартфонов на базе Android.

«Инстаграмовское» приложение более значимым для брендов делает обширная пользовательская база и возможность применять фильтры. Особенно оценят это бренды, успевшие обзавестись большим количеством подписчиков, – говорит глава отдела медиапланирования баингового агентства Arena Марк Холден. – 15-секундные ролики также укладываются в рекламный видеоформат. Это позволяет продемонстрировать нашу искусность, как и в случае с Vine, но также превращает приложение в инструмент реактивной рекламы, которую можно распространять за пределами Facebook и прочих социальных сетей».

Не только телевизионная реклама

Эти самые 15 секунд уже стали предметом для обсуждений в некоторых агентствах. Некоторые, как Холден, радуются этому, поскольку 15-секундные ролики уже стали привычным форматом для рекламы на телевидении.

«15-секундный формат – это отличная приманка. Рекламодатели и агентства уже привыкли к нему. Получив доступ к 130 млн. пользователей Instagram, бренды обретают колоссальную возможность влиять на них с самого первого дня», – говорит один из директоров агентства LBi Джонатан Лион.

С ним согласен и Алекс Уиллс из R/GA: «Такой формат сам по себе очень хорош для рекламных роликов. И это вовсе не случайно, что Instagram ввел именно 15-секундные ролики, которые давно используются в телевизионной рекламе. Вы можете свободно работать со своим видео, снимать ролики с продолжением, монтировать их и создавать прекрасный контент – бренды должны обязательно этим воспользоваться».

Но не все воспринимают это с таким энтузиазмом: «Я боюсь, что это просо станет очередным рекламным носителем. Средняя продолжительность телевизионного рекламного ролика составляет 30 секунд. И запихивание 30-секундного рекламного послания в 15-секундный формат кажется более достижимым, чем в 6-секундный. И я опасаюсь, что для брендов это станет очередной возможностью слегка переделывать уже существующие ролики, а вовсе не способом проявить свою креативность», – говорит Сэм Хэзелтайн из Greenlight.

Его поддерживает управляющий директор MEC UK Джастин Тэйлор: «Одна из проблем таких форматов, распространенных в социальных сетях, заключается в том, что бренды будут просто представлять укороченные версии существующих роликов. И хитрость в том, чтобы избежать такого подхода. Самые интересные и креативные работы на Vine сделаны теми, кто отказался перекраивать уже имеющиеся ролики».

Практическая информация – не реклама

Видео в Instagram – как и в Vine заодно – существуют не только для достижения рекламных целей. Что же еще могут сделать бренды в рамках формата короткого видео?

«У этого приложения очень большой потенциал с точки зрения брендов. Например, 15 секунд достаточно, чтобы ответить на вопрос потребителя», – говорит Джейсон Девон из брендингового агентства MBA.

Доулинг с этим согласен. Он сравнивает «инстаграмовское» видео с трендом, который распространен на YouTube: «YouTube уже давно превратился в поисковую систему. Люди часто там ищут инструкции. И для подобных вещей 6 и 15-секундные форматы подходят идеально. Расскажите мне, как работает телефон, как подключить посудомоечную машину, и так далее. Этот формат одинаково хорош как для практического, так и для «завлекательного» контента».

Будут ли некоторые бренды и агентства лениться и заливать уже существующие видео? Вообще-то, это куда сложнее, чем вы могли подумать, поскольку вы не можете импортировать видео, снятое камерой смартфона, как вы это делаете с фотографиями.

«Для потребителя лучшая новость в том, что вы должны снимать свое видео камерой приложения. Будем надеяться, что бренды разберутся, чем так хороша эта опция и будут снимать нечто совершенно новое, а не просто накладывать фильтры на существующую телерекламу», – говорит Лэйн Миллер из креативного агентства Rufus Leonard.

Сравнения с Vine

Есть очевидный ответ на вопрос, станет ли новое приложение «застрельщиком» Vine (и наоборот): место есть для обоих. Тем не менее, перед брендами и агентствами встает интересная задача: какое приложение использовать и в каких случаях.

Еще более очевидные ответы: используйте то из приложений, что подходит вашей аудитории, а если подходят оба, то снимайте для каждого отдельное видео, использующее технические особенности каждого, вместо того, чтобы делать одинаковые ролики для обоих.

Миллер думает, что бренды, которые изначально работают в Vine, только выгадают от появления видео в Instagram: «У тех, кто уже успел поиграться с Vine есть колоссальное преимущество – они знают, как вписаться в формат. Работы Burberry, к примеру, могут стать отличным руководством для брендов, думающих, как бы им использовать Vine. Но все не так просто. Простой перенос контента с других платформ не будет здесь эффективно работать».

Хэзелтайн полагает, что Instagram и Vine совершенно разные: «Instagram Video предоставляет услуги по работе с микро-видео. В то время, как Vine предлагает принципиально новый формат – 6 секунд. Я уверен, что дифференциатором между двумя приложениями станет интеграция Instagram в Facebook».

Но есть и те, кто считают, что новый видеоформат не будет принят с распростертыми объятиями всеми пользователями Instagram. Креативной директор Digit Адам Лоуренсон предупреждает о том, что не всегда дополнительные возможности приводят к получению большего удовлетворения.

«Чем больше сложностей, тем больше они отвлекают людей от первозданной простоты Instagram. А ведь именно она, в первую очередь, так привлекала людей, и именно она отличала Instagram от других социальных платформ. Я не говорю, что приложение ждет неудача – конечно, в каком-то смысле оно будет успешным, – но я уверен, что людей, которые на самом деле любили Instagram за простоту, оно будет раздражать».

Потенциал

А что можно сказать о перспективах короткого видео в Instagram и Vine, не говоря уже про YouTube?

«Поскольку потребители становятся все более «скоростными», 15-секундный формат может стать новой «нормой» для телевизионной рекламы, – считает управляющий директор агентства Cubaka Саймон Разерфорд. – со времен появления первых баннеров на «флэше» в 90-е годы, Интернет-рекламе приходилось постоянно сражаться с реальностью, в которой телереклама обладала большим охватом и влиянием. Возможно, распространение более дешевых 15-секундных роликов, наконец-то, позволит добиться баланса».

В других агентствах думают, что брендам стоит поискать на стороне тех, кто мог бы сделать их короткие социальные ролики более привлекательными.

«Будет интересно, если бренды станут публиковать в своих социальных сетях гостевые посты. Если бренды смогут мгновенно поставлять, допустим, записи поп-групп своей аудитории в социальных сетях, это может привести к возникновению потрясающих партнерских отношений. Но это также будет и рискованным контентом, который одним брендам подойдет, а другим нет, – говорит Крис Бейли, креативный директор Tribal DDB London. – Иными словами, это будет использоваться в качестве дешевой модной платформы, пока на смену ей через полгода не придет нечто новое».

Он также добавил, что важно перестать думать о способе доставки видео – Instagram, Vine и других приложениях – и сосредоточиться на том, что любят смотреть потребители.

«Когда Pixar выпустила свою первую короткометражку, используя революционную технологию компьютерной анимации, люди продолжали спрашивать, какое же программное обеспечение было задействовано. Но их успех никогда не был связан с программным обеспечением, он был связан с талантом рассказчика. То же самое можно сказать и про короткие видеоролики. Этот формат, возможно, и демократизирует процесс производства, но творчество, по-прежнему, доступно лишь избранным», – говорит Бейли.