Россия находится на пороге медиареволюции

Открыла конференцию заместитель директора по маркетинговым исследованиям компании «TNS Россия» Инна Меренкова. Она поделилась результатами исследования, проведенного TNS в 2010 г. в нескольких европейских странах (возраст 18–64) и в том числе в России и посвященного анализу роли indoor-рекламы в восприятии потребителей. Большинство россиян (46,4%) воспринимают рекламу позитивно и уверены, что этот канал не перегружен рекламоносителями. В отличие от европейцев наши соотечественники считают, что реклама должна серьезно контролироваться государством. Реклама в магазинах занимает третье место среди наиболее заметных каналов коммуникации для россиян (в Европе – шестое). По данным исследования, реклама в магазинах раздражает россиян менее других медиаплощадок, самыми назойливо рекламируемыми товарными категориями стали алкогольные напитки, товары для дома и моющие средства, тогда как интенсивно и неназойливо продвигаются парфюмерия и косметика, автомобили, продукты питания, услуги страхования и туризм.

Руководитель «ВИ Плазма» (подразделение ГК «Видео Интернешнл») Илья Алексеев и руководитель отдела департамента продаж «ВИ Плазма» Александр Фомин заявили, что Россия находится на пороге медиареволюции в восприятии рекламы и необходимо вовлекать потребителей в коммуникацию, релевантную месту и времени. Цифровая природа, публичность и локальность позволяют digital indoor управлять потребительскими предпочтениями, утверждают в «ВИ Плазма» и подкрепляют свою позицию примерами успешных размещений на экранах в супермаркетах, среди которых кейсы McDonald's, Snickers Super и «Вашингтон».

Об аудитории рекламы в кинотеатрах рассказала старший менеджер исследовательской компании Synovate Comcon Ксения Зверева. Кинотеатры – стабильно и активно растущее в России медиа. Их посещает в основном активная молодая аудитория 16–34 лет, пользующаяся Интернетом и выезжающая за границу, т. е. платежеспособная. Таким образом, размещение рекламы в кинотеатрах позволяет значительно увеличить количество уникальных контактов.

Генеральный директор компании Advance Group Алексей Омельченко сделал обзор indoor-ситуации в Москве. По данным АКАР за 2010 г., 60% рынка indoor занимает реклама в бизнес- и фитнес-центрах, вузах, на втором месте (30%) – indoor на транспорте, на третьем (10%) – instore (супермаркеты, дискаунтеры, торговые центры). В сегменте бизнес-центров лидируют операторы Advance Group, «Сфера» и др. С 2008 по 2010 гг. в бизнес-центрах в девять раз (с 2 до 18%) увеличилось количество нестандартных размещений, а топ-5 ключевых групп рекламодателей составляют телекоммуникации, техника, табак, туризм и продукты питания. По мнению Алексея Омельченко, рынок indoor находится в стадии активного развития, однако возможностей для экстенсивного роста все меньше.

Руководитель проектов по работе с ключевыми клиентами компании «3M Россия» Ольга Баринова посвятила свое выступление качеству воплощения indoor-проектов и на примерах рассказала о возможностях пленки для напольной графики, а также обратила внимание профессиональной аудитории на необходимость защиты рекламного, в том числе напольного, изображения.

Тенденции развития digital indoor на примере США и стран Юго-Восточной Азии обобщил генеральный директор компании «Айзмedia» Дмитрий Куркович. Он напомнил, что термин «indoor» не используется нигде кроме России, сопоставил количество плазменных экранов у нас (25 тыс.) и в США (1 млн) и исходя из этого выявил три слабых места российского цифрового сегмента: качество креатива, охват и связь с аудиторией. Исправить нынешнее положение, когда продаются экраны, а не аудитория, по мнению спикера, могли бы исследования рынка.

Примером реализации эффективного нестандартного размещения поделилась директор по маркетингу газеты «Ведомости» Юлия Селюкова в докладе «Как добиться поставленной цели, или Кто хочет стать миллионером».

Директор клиентского департамента агентства Master Ad Олег Браташов выступил с яркой и обширной презентацией indoor-размещений агентства Posterscope в мире и в России.

Генеральный директор компании STV Виктор Киселев подробно разобрал digital-сегмент indoor. Он сравнил спектры использования возможностей этого канала в мире и в России и предложил пять шагов к качественному развитию российского digital indoor: производство специализированных роликов, подготовка и обучение профессионалов, ясность использования инструмента для компаний, доступная статистика по маркетингу и продажам и продвижение digital indoor.

Старший социолог отдела социологических исследований аналитического центра ГК «Видео Интернешнл» Валерия Ткач продемонстрировала способ измерения качества контакта в indoor.

Завершил конференцию круглый стол на тему «Дело – табак. Какие изменения могут ждать indoor в будущем?». Модерировал дискуссию руководитель группы закупки нестандартных медиа группы VivaKi Russia Вячеслав Долгин. В обсуждении активно участвовали Александр Москалев («Шако»), Антон Зезин («Мартин Иден»), Виктор Киселев (STV), Александр Фомин («ВИ Плазма»), Артем Сосновских («Руан») и др.