Рынок корпоративной прессы восстанавливается

Высшая школа экономики (ГУ-ВШЭ) подготовила исследование рынка корпоративной прессы в России. По словам руководителя исследовательской группы профессора ГУ-ВШЭ Ильи Кирии, это первое исследование такого рода в России. «Медиаизмерителей, как правило, интересуют только рекламоемкие рынки, а в российской корпоративной прессе объемы продаж рекламы невелики. Кроме того, это очень закрытый рынок: в основном компании занимаются выпуском корпоративных изданий либо сами, либо через внешние структуры, которые работают только с одним клиентом»,— пояснил господин Кирия.

Корпоративные СМИ издаются в 78% из 161 российской компании, принимавшей участие в исследовании. При этом наибольшая доля корпоративной прессы приходится на банки (24%), сырьевую отрасль (19,2%), энергетические компании (15,2%) и лишь 2% — на компании телекоммуникационной сферы. Средний тираж изданий — 15,7 тыс. экземпляров. Наибольшие тиражи — у металлургических компаний и ритейлеров. 87,5% компаний-респондентов имеют одно издание, 6,7% — два, 4,8% — три (четыре банка и одна сырьевая компания). Также в выборке оказалась одна компания — ЛУКОЙЛ, имеющая пять корпоративных изданий. Наиболее распространенная периодичность корпоративных изданий — ежемесячные (34,2%), следом идут ежеквартальные (27,0%). 36% компаний издают свои СМИ в электронном формате, 15% — исключительно в электронном.

В 86% компаний, выпускающих корпоративные издания, курирует эту деятельность PR-департамент. Основной аудиторией в большинстве случаев являются сами сотрудники компаний и лишь во вторую очередь — клиенты и партнеры. Наиболее распространенная цель, ставящаяся перед корпоративными изданиями,— информационная. Следом идут «формирование и поддержание корпоративной культуры» и «разъяснение управленческих решений и политики руководства».

Преобладающей формой изданий является журнал. Однако в сегменте изданий для сотрудников с небольшим преимуществом преобладает газетный формат (51%). Внутренние корпоративные издания, как правило, выпускаются в компаниях, где численность сотрудников превышает 1 тыс. человек, отмечает гендиректор ИД «Медиалайн» (крупнейший участник рынка по количеству изданий — 51, входит в коммуникационную группу АГТ) Лариса Рудакова.

Исходя из средней стоимости выпуска издания и результатов исследования, общий объем рынка можно оценить примерно в $1,85 млрд в год, считает она. Согласно исследованию ГУ-ВШЭ, пик создания новых корпоративных изданий пришелся на 2004–2006 годы, а в 2009-м количество запусков сократилось примерно в два раза. «Компании в первую очередь сокращали расходы на этот сегмент в начале финансового кризиса, но так же быстро вернули финансирование»,— поясняет управляющий партнер компании «ЛюдиPeople» Владимир Змеющенко. Прирост рынка в денежном выражении, по его оценкам, составляет около 30% ежегодно.

Своими силами издают корпоративную прессу 66% из числа крупнейших компаний, подсчитали в ГУ-ВШЭ, хотя ситуация резко отличается в сферах ритейла и телекоммуникаций, где подавляющее большинство изданий отдается на полный или частичный аутсорсинг. Например, услугами сторонней компании для выпуска своей корпоративной газеты «Время Х5» пользуется X5 Retail Group (владеет магазинами «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» и др.), рассказал руководитель отдела по связям с общественностью компании Максим Трапезников. Ранее компания издавала свой ежемесячник самостоятельно, но потом, сопоставив денежные затраты, поняла, что получается примерно одинаково, пояснил он.

По оценкам госпожи Рудаковой, выручка московских издательств, выпускающих корпоративные журналы и газеты, составит в этом году лишь около $30 млн. Весь рынок не аффилированных с заказчиками издательств корпоративной прессы составляет не менее $50 млн в год без учета бортовых журналов для авиакомпаний, оценивает господин Змеющенко.