Справедливые цены оказались рекламой

На рекламном рынке больше не существует "справедливой цены", официально признала группа "Видео Интернешнл" (ВИ; контролирует более 60% всех продаж телерекламы в стране). Агентства, желая привлечь новых клиентов, обещают рекламодателям ничем не подтвержденные расценки. В результате ВИ пока не может договориться с Danone (затраты на телерекламу в 2008 году — около $118 млн) и Kraft Foods ($53 млн): ожидания компаний не соответствует тем условиям, на которых группа готова размещать их рекламу.

Группа "Видео Интернешнл" пока не может договориться с компаниями Danone и Kraft Foods о размещении телерекламы на 2010 год, рассказал "Ъ" гендиректор ВИ Сергей Васильев. Условия, которые рекламодателям пообещали их медиаагентства, не вполне согласуются с теми, что может предложить ВИ. "Мы пытаемся найти компромисс, но переговоры еще далеки от завершения,— пояснил господин Васильев.— Разрыв между ожиданиями рекламодателей и нашими возможностями пока еще довольно велик".

Минувшей осенью Danone и Kraft Foods по результатам тендеров сменили свои медиаагентства — компании, которые от имени рекламодателя и за его счет закупают рекламу. Так, вместо агентства MPG (входит в группу АДВ) новым партнером Danone стало Mediaedge:cia (Group M), а Kraft Foods передала свой бюджет из MindShare (Group M) в Starcom (Vivaki Russia). Участники этих тендеров обещали рекламодателям снижение расценок на телерекламу в 2010 году по сравнению с 2009-м, признавались в агентствах (см. "Ъ" от 23 октября). Так, Mediaedge:cia пообещало Danone условия чуть ли не на 30% лучше, утверждают несколько собеседников "Ъ".

Директор по корпоративным коммуникациям российского офиса Danone Олег Карасев эту информацию вчера не подтвердил, но признал, что предложенные победителем тендера условия действительно оказались "привлекательными".

В 2008 году бюджет Danone на закупки рекламы, по оценке AdIndex, достиг почти $124 млн, из них на ТВ пришлось $118,3 млн. Аналогичные показатели для Kraft Foods — $55,5 млн и $53 млн. По итогам января—ноября 2009 года Danone закупил на ТВ всего на 1% меньше пунктов рейтингов (условная единица при продаже телерекламы), чем за аналогичный период 2008-го, Kraft Foods — на 36% больше.

Летом этого года стало ясно, что на рынке утеряно такое понятие как "справедливая цена", рассказывает Сергей Васильев. По его словам, рекламодатели и их агентства стали активно играть на понижение, пытаясь "найти дно". При этом ВИ, напоминает господин Васильев, неоднократно публично заявляла, что ценовая политика на 2010 год не будет кардинально отличаться от 2009-го. Поэтому когда рекламодатели этой осенью стали объявлять тендеры, группа не выдала никаких условий агентствам, решившим бороться за бюджет Kraft Foods, до начала официальных переговоров с рекламодателем. В ситуации c Danone, уточняет господин Васильев, особенно удивительным стал тот факт, что у компании заключен с ВИ многолетний договор до 2010 года, где зафиксированы условия по закупкам телерекламы.

Олег Карасев надеется, что Mediaedge:cia выполнит свои обязательства: "Победитель тендера предоставил нам гарантии, причем на уровне штаб-квартиры всей Group M". Гендиректор Group M в России Нил Хардвик напомнил "Ъ", что ВИ еще не закрыла сделки на 2010 год не только с Danone, но и с подавляющим большинством рекламодателей. "Переговоры по этому и другим клиентам продолжаются",— заверил он. В российском офисе Kraft Foods вчера не ответили на письменный запрос "Ъ". Управляющий директор агентства Starcom Russia Татьяна Елисеева сообщила, что сделка с ВИ по размещению рекламы Kraft Foods находится в "завершающей стадии". Официально ВИ объявляла, что уже договорилась по ценам лишь с компаниями Reckitt Benckiser и "Вимм-Билл-Данн".

Ничем не подкрепленные цены сегодня "рисуют" клиентам практически все агентства, констатирует президент группы ARMI Ренат Янбухтин. Из-за этого, по его мнению, рынок в своем развитии отброшен на десять лет назад. Но как решить эту проблему, никто не знает, сетует господин Янбухтин.