В смете на размещение рекламы были замечены высокие цены
Провести полную проверку сметы
On-line Buying Check
27 Октября 2009
Сергей Васильев: Цены на ТВ-инвентарь в 2010 году останутся на уровне 2009 года.
На состоявшейся сегодня конференции «Рекламная индустрия и новый потребитель – итоги 2009, прогнозы 2010», организованной Aegis Media, глава «Видео Интернешнл» проанализировал сложившуюся ситуацию в отрасли и объявил о ценовой политике сейлз-хауса на предстоящий медийный год.

По оценкам АЦВИ, на ситуацию на рекламном рынке серьезно влияет показатели платежеспособности населения, которые существенно снизились практически сразу с наступлением кризиса, в первом квартале. Самое серьезное падение произошло во 2-3 квартале, и пока эта тенденция сохраняется. Все это привело к серьезным проблемам в рекламной индустрии. Медиарынок в целом упал на 30% в рублевом исчислении. ТВ-реклама потеряла 21%. Волатильность на рекламном рынке во всем мире существенно превышает изменение макроэкономической ситуации. Поскольку маркетинговые бюджеты направляются на укрепление позиций, за увеличение доли в сегменте, инвестировать в завтрашний день на падающем рынке многие считают достаточно странным занятием. Существенным фактором является психологический аспект: в расходной части любой компании затраты на маркетинг и рекламу является весьма существенными – велик и соблазн урезать эту статью. Если проанализировать базовые статьи расходов, то увольнение является тяжело и затратной процедурой, сокращать расходы на электроэнергию и сырье не всегда возможно. Реклама и маркетинг обычно составляют 10-15% в общем бюджете – их сокращение считается легким и безболезненным вариантом оптимизации расходов.

Перераспределение долей медиа
Падение расходов, тем не менее, различается в разных сегментах доставки. Максимальный урон несут наружная реклама и пресса. В сложной ситуации находится радио. Интернет - единственный сегмент, который показал рост.  В основном его генерирует контекстная реклама.
Произошло серьезное перераспределение долей в медиамиксе. Особенно существенно изменился вклад телевидения - его доля выросла с 51% в 2008 году до 58% в 2009.

Такая доля – 55-60% - не является чем-то экстраординарным для медиасплита в России и других стран с похожими экономическим и культурологическим условиями. В Турции, Бразилии и даже Италии его доля составляет более 60% бюджетов. В прогнозах, которые АЦВИ строил до 2009 года, аналитики исходили из того, что вклад ТВ должен нарастать плавным образом и за 5-6 лет составить 56-58%. Кризис, как любое резкое движение, очень сильно катализировал процесс изменения медиа-конъюнктуры. Доля, которая должны была сформироваться за 5-7 лет, сформировалась за один год. То же относится к сокращению вкладов ООН и прессы. Доля ООН в 18% является неестественной и невероятной -  в мире только два подобных примера – Россия и Украина. В целом в мире она составляет не более 7-12%. Подобная ситуация сложилась и в прессе. Интернет составляет на сегодняшний день колоссальную конкуренцию прессе. Во многом этот бизнес перетекает в контекстную рекламу.

Ситуация в ТВ-сегменте
По оценкам АЦВИ, дно - нижняя точка падения – сегментом пройдено в июне. Начиная с июня, разрыв с аналогичным  периодом 2008 года стал сокращаться. До конца года этот тренд сохранится - минус 30% в июне и минус 21 в сентябре. Цифры к концу года могут быть лучше за счет сокращения падения в 4 квартале, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Ситуация в основных товарных категориях
Вопреки общей отрицательной динамике, есть совершенно очевидная «зона роста» – «Медицина и фармацевтика» и «Досуг». В 2009 году фарм-сегмент стал крупнейшим в ТВ-рекламе, показав 22% роста в денежном выражении
Однако произошло серьезное падение в категориях автомобилей, бытовой, компьютерной техники. Таким образом, любые уравнивающие оценки опасны и непродуктивны. Оперировать средними цифрами в разных индустриях некорректно, поскольку события могут развиваться по разным сценариям  Этот вывод применим и к оценке ситуации с крупнейшим рекламодателями. К примеру, выход из маркетинговой гонки «Нэфис-Косметикс» привело к существенному снижению доли категории бытовой химии в объемах рекламы. Однако это вовсе не означает, что остальные рекламодатели в этом сегменте сократили свои медиа-инвестиции.

Структура рекламодателей на ТВ
Серьезно выросла доля первой десятки рекламодателей - с 28% в 2008 году до 35% в 2009. Рекламодатели, находящиеся во 2-4 десятке, сохранили свои 32% рынка. Остальные сократили свою долю с 40% в 2008 году до 32% в 2009. жно отметить, что речь в этом случае не обязательно идет о мелких рекламодателях. Для банков, к примеру, полный отказ от рекламной активности на шесть месяцев не является критичным, зато дает существенную экономию.

Региональное и национальное размещение
Доля регионального размещения с 28% в 2008 году сократилась до –23% в 2009 году. В основном, это произошло за счет падения спроса со стороны локальных покупателей. Их положение в условиях кризиса пошатнулись сильнее всего.

Изменения в расстановке сил между крупнейшими медиабаинговыми структурами
Нельзя не отметить серьезное усиление позиций Aegis Media и Omnicom Group. И хотя в остальном принципиальный расклад остался прежним, в 2009 году существенно сократилась доля средних и небольших участников рынка.

Итоги 2009 года
Наметилось восстановление рынка, нижняя точка кризиса пройдена
Произошло увеличение доли ТВ до 58%
Снизилась доля региональной рекламы.
Сформирован устойчивый интерес рекламодателей к сегменту неэфирного ТВ
Произошло усиление позиций крупнейших рекламодателей. 
Движение рекламных бюджетов по разным категориям товаров и услуг в разнонаправленное.
Различаются и тенденции по разным товарным категориям и разным рекламодателям.

Слушать

Прогнозы на 2010 год
Поскольку любой прогноз должен иметь под собой реальную фактологичскую базу, а на сегодняшний день подобных данных недостаточно, глава «Видео Интернешнл» предпочел сформулировать  объективные признаки, которые сейчас уже имеют место, и на основе которых возможен то или иной вариант развития событий. 
По словам Сергея Васильева, прекращение падения доходов населения служит безусловным сигналом восстановления и динамики потребления, а значит, восстановления и рекламного рынка.
Поскольку существует устойчивая закономерность, что в моменты наступления экономическая  застоя происходит резкое сокращение рекламных расходов, а при наступлении признаков оживления такой же резкий скачок роста расходов на рекламу, специалисты ВИ пока не видят причин для роста в первом полугодии 2010 года, поскольку слишком слабы  признаки восстановлении. Но и не стоит, по их оценкам, ожидать и дальнейшего сокращения. Весь вопрос заключается в том, что в какой момент кривая стабилизации сменит направление движения на рост. Если это произойдет в ближайшие несколько месяцев - для чего есть серьезные основания - через 3-4 месяца начнется восстановление и рекламного рынка. Эксперты АЦВИ с достаточным оптимизмом смотрят на второе полугодие 2010 года  и если первое полугодие ожидается достаточно ровным по отношению к 2009, шансы на рост во втором полугодии 2010 года весьма велики.

Слушать

 

Ценовая политика на ТВ
На сегодняшний день сделки заключаются, исходя из ценовых условии 2009 года. Сергей Васильев: «Мы не видим причин ни для инфляции, это было бы слишком оптимистично. Но и не видим причин, почему цены должны снижаться».

Слушать

 

Автор: Ирина Пустовит




Можно обсудить этот материал или почитать другие новости.
Новости
июль 2018
Каталог 7889 компаний
Europe AdvertizingPandaMedia Impact
Расширенный поиск
Cпецпроекты, нестандартная реклама Кейсы Каталог проектов The WIT
Самый большой каталог ООН в России
рекламные щиты 3x6
Москва и регионы
адреса, фото и цены
160 000 поверхностей
Поиск
Эккаунты 3567 компаний
Найти
архив с 2002 по 2012 год доступен в Data Center