Сергей Васильев: Цены на ТВ-инвентарь в 2010 году останутся на уровне 2009 года.
На состоявшейся сегодня конференции «Рекламная индустрия и новый потребитель – итоги 2009, прогнозы 2010», организованной Aegis Media, глава «Видео Интернешнл» проанализировал сложившуюся ситуацию в отрасли и объявил о ценовой политике сейлз-хауса на предстоящий медийный год.
По оценкам АЦВИ, на ситуацию на рекламном рынке серьезно влияет показатели платежеспособности населения, которые существенно снизились практически сразу с наступлением кризиса, в первом квартале. Самое серьезное падение произошло во 2-3 квартале, и пока эта тенденция сохраняется. Все это привело к серьезным проблемам в рекламной индустрии. Медиарынок в целом упал на 30% в рублевом исчислении. ТВ-реклама потеряла 21%. Волатильность на рекламном рынке во всем мире существенно превышает изменение макроэкономической ситуации. Поскольку маркетинговые бюджеты направляются на укрепление позиций, за увеличение доли в сегменте, инвестировать в завтрашний день на падающем рынке многие считают достаточно странным занятием. Существенным фактором является психологический аспект: в расходной части любой компании затраты на маркетинг и рекламу является весьма существенными – велик и соблазн урезать эту статью. Если проанализировать базовые статьи расходов, то увольнение является тяжело и затратной процедурой, сокращать расходы на электроэнергию и сырье не всегда возможно. Реклама и маркетинг обычно составляют 10-15% в общем бюджете – их сокращение считается легким и безболезненным вариантом оптимизации расходов.
Перераспределение долей медиа
Падение расходов, тем не менее, различается в разных сегментах доставки. Максимальный урон несут наружная реклама и пресса. В сложной ситуации находится радио. Интернет - единственный сегмент, который показал рост. В основном его генерирует контекстная реклама.
Произошло серьезное перераспределение долей в медиамиксе. Особенно существенно изменился вклад телевидения - его доля выросла с 51% в 2008 году до 58% в 2009.
Такая доля – 55-60% - не является чем-то экстраординарным для медиасплита в России и других стран с похожими экономическим и культурологическим условиями. В Турции, Бразилии и даже Италии его доля составляет более 60% бюджетов. В прогнозах, которые АЦВИ строил до 2009 года, аналитики исходили из того, что вклад ТВ должен нарастать плавным образом и за 5-6 лет составить 56-58%. Кризис, как любое резкое движение, очень сильно катализировал процесс изменения медиа-конъюнктуры. Доля, которая должны была сформироваться за 5-7 лет, сформировалась за один год. То же относится к сокращению вкладов ООН и прессы. Доля ООН в 18% является неестественной и невероятной - в мире только два подобных примера – Россия и Украина. В целом в мире она составляет не более 7-12%. Подобная ситуация сложилась и в прессе. Интернет составляет на сегодняшний день колоссальную конкуренцию прессе. Во многом этот бизнес перетекает в контекстную рекламу.
Ситуация в ТВ-сегменте
По оценкам АЦВИ, дно - нижняя точка падения – сегментом пройдено в июне. Начиная с июня, разрыв с аналогичным периодом 2008 года стал сокращаться. До конца года этот тренд сохранится - минус 30% в июне и минус 21 в сентябре. Цифры к концу года могут быть лучше за счет сокращения падения в 4 квартале, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Ситуация в основных товарных категориях
Вопреки общей отрицательной динамике, есть совершенно очевидная «зона роста» – «Медицина и фармацевтика» и «Досуг». В 2009 году фарм-сегмент стал крупнейшим в ТВ-рекламе, показав 22% роста в денежном выражении
Однако произошло серьезное падение в категориях автомобилей, бытовой, компьютерной техники. Таким образом, любые уравнивающие оценки опасны и непродуктивны. Оперировать средними цифрами в разных индустриях некорректно, поскольку события могут развиваться по разным сценариям Этот вывод применим и к оценке ситуации с крупнейшим рекламодателями. К примеру, выход из маркетинговой гонки «Нэфис-Косметикс» привело к существенному снижению доли категории бытовой химии в объемах рекламы. Однако это вовсе не означает, что остальные рекламодатели в этом сегменте сократили свои медиа-инвестиции.
Структура рекламодателей на ТВ
Серьезно выросла доля первой десятки рекламодателей - с 28% в 2008 году до 35% в 2009. Рекламодатели, находящиеся во 2-4 десятке, сохранили свои 32% рынка. Остальные сократили свою долю с 40% в 2008 году до 32% в 2009. жно отметить, что речь в этом случае не обязательно идет о мелких рекламодателях. Для банков, к примеру, полный отказ от рекламной активности на шесть месяцев не является критичным, зато дает существенную экономию.
Региональное и национальное размещение
Доля регионального размещения с 28% в 2008 году сократилась до –23% в 2009 году. В основном, это произошло за счет падения спроса со стороны локальных покупателей. Их положение в условиях кризиса пошатнулись сильнее всего.
Изменения в расстановке сил между крупнейшими медиабаинговыми структурами
Нельзя не отметить серьезное усиление позиций Aegis Media и Omnicom Group. И хотя в остальном принципиальный расклад остался прежним, в 2009 году существенно сократилась доля средних и небольших участников рынка.
Итоги 2009 года
Наметилось восстановление рынка, нижняя точка кризиса пройдена
Произошло увеличение доли ТВ до 58%
Снизилась доля региональной рекламы.
Сформирован устойчивый интерес рекламодателей к сегменту неэфирного ТВ
Произошло усиление позиций крупнейших рекламодателей.
Движение рекламных бюджетов по разным категориям товаров и услуг в разнонаправленное.
Различаются и тенденции по разным товарным категориям и разным рекламодателям.
Прогнозы на 2010 год
Поскольку любой прогноз должен иметь под собой реальную фактологичскую базу, а на сегодняшний день подобных данных недостаточно, глава «Видео Интернешнл» предпочел сформулировать объективные признаки, которые сейчас уже имеют место, и на основе которых возможен то или иной вариант развития событий.
По словам Сергея Васильева, прекращение падения доходов населения служит безусловным сигналом восстановления и динамики потребления, а значит, восстановления и рекламного рынка.
Поскольку существует устойчивая закономерность, что в моменты наступления экономическая застоя происходит резкое сокращение рекламных расходов, а при наступлении признаков оживления такой же резкий скачок роста расходов на рекламу, специалисты ВИ пока не видят причин для роста в первом полугодии 2010 года, поскольку слишком слабы признаки восстановлении. Но и не стоит, по их оценкам, ожидать и дальнейшего сокращения. Весь вопрос заключается в том, что в какой момент кривая стабилизации сменит направление движения на рост. Если это произойдет в ближайшие несколько месяцев - для чего есть серьезные основания - через 3-4 месяца начнется восстановление и рекламного рынка. Эксперты АЦВИ с достаточным оптимизмом смотрят на второе полугодие 2010 года и если первое полугодие ожидается достаточно ровным по отношению к 2009, шансы на рост во втором полугодии 2010 года весьма велики.
Ценовая политика на ТВ
На сегодняшний день сделки заключаются, исходя из ценовых условии 2009 года. Сергей Васильев: «Мы не видим причин ни для инфляции, это было бы слишком оптимистично. Но и не видим причин, почему цены должны снижаться».
