Компании вышли на экраны за дешевой рекламой

При этом, как подсчитало агентство Initiative, рекламодатели, воспользовавшись снижением расценок, наоборот, увеличили объем закупок на ТВ и продолжительность своих кампаний.

По итогам первого полугодия лишь интернет показал рост рекламных доходов — на 5%, до 3-3,2 млрд руб., признала АКАР. Ассоциация оценивает только затраты на медийную интернет-рекламу (баннеры, всплывающие окна и другие форматы). С учетом контекстной рекламы (тематические ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах) интернет-площадки заработали в январе-июне 8,6 млрд руб., считает директор по развитию медийных продуктов "Яндекса" Лев Глейзер (входит в экспертный совет АКАР). По оценке MindShare Interaction, в первом полугодии расходы на медийную и контекстную интернет-рекламу выросли на 5%, до 7,79 млрд руб. Таким образом, указывает господин Глейзер, интернет уже зарабатывает на рекламе больше чем радио (4,2-4,3 млрд руб.), газеты (3,9-4 млрд руб.) и журналы (7,5-7,6 млрд руб.).

Телевидение, пресса и наружная реклама по итогам полугодия показали большие темпы падения, чем за первые три месяца (см. таблицу). Для ТВ, ключевого рекламоносителя в России, наиболее сложными месяцами оказались май и июнь, признает директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео Интернешнл" (АЦВИ) Сергей Веселов. В эти месяцы доходы телеканалов от федеральной рекламы снизились, по оценке АЦВИ, на 22 и 26% соответственно. Но уже в июле аналогичный показатель составил лишь 16%. В третьем квартале наметилось оживление, соглашается гендиректор департамента телерекламы "Газпром-медиа" Сергей Пискарев.

Представители большинства товарных категорий в этом году стали более активны на ТВ, подсчитало агентство Initiative, основываясь на данных телеизмерений TNS. За первые семь месяцев 16 из 27 проанализированных категорий увеличили закупленный на ТВ объем рекламы. Например, производители детского питания — на 191%, до 10,5 тыс. пунктов рейтингов (GRP — условная единица при продаже телерекламы, отражает количество человек, увидевших рекламный ролик), чая — на 57%, до 7,2 тыс. GRP, средств от простуды и гриппа — на 29%, до 17,7 тыс. GRP.

В зависимости от общего и недельного закупленного объема рекламы и количества недель, в течение которых продолжается кампания, агентство выделяет несколько возможных стратегий присутствия той или иной категории на телеэкране. В этом году преобладает стратегия так называемого общего роста, когда владельцы брендов увеличивают как объемы закупок, так и продолжительность своих рекламных кампаний, пришли к выводу специалисты Initiative. Придерживающиеся этой стратегии рекламодатели (категории "сотовая связь", "молочные продукты", "средства по уходу за волосами", "декоративная косметика" и другие) закупили в январе-июле 30% всего возможного объема рекламы на ТВ. По итогам 2008 года — только 2%.

Большинство рекламодателей перераспределяют бюджеты в пользу ТВ, самых экономически выгодных медиа с точки зрения стоимости контакта с аудиторией, объясняет выбор стратегии "общего роста" управляющий директор группы Aegis Media Андрей Брайович. Кроме того, по его словам, такие компании за счет большей рекламной активности рассчитывают в кризис увеличить свои рыночную долю.

Противоположную стратегию — "общего снижения", когда рекламодатель снижает и объем закупок, и продолжительность кампаний,— в этом году демонстрируют производители бытовой химии и средств по уходу за кожей. В январе-июле их доля равнялась 10% всего объема телерекламы, по итогам прошлого года — 51%.

Затраты на рекламу в первом полугодии 2009 года

* Только медийная интернет-реклама (баннеры, всплывающие окна и другие форматы). Оценка за первое полугодие 2008 года скорректирована.

** Реклама внутри бизнес-центров, магазинов, аэропортов, железнодорожных вокзалов и т.п.

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России.