В погоне за скидками. Рекламодатели предпочитают ценовую рекламу имиджевой

По мнению многих участников рынка, наметилась четкая тенденция к использованию рекламодателями для коммуникации с потребителями ценовой рекламы вместо имиджевой, направленной на поддержку бренда. Меньше стало и продуктовой рекламы. Об этой проблеме говорили и участники «круглого стола» «Итоги кризисной зимы», организованного комитетом креативных агентств АКАР.

«Маркетинговые директора и бренд-менеджеры сейчас перестают смотреть на качество работы агентства, их интересуют только цены, кто упадет ниже, — рассказывает медиадиректор РА NFQ Алексей Сазонов. — Имиджевая составляющая рекламных компаний сводится к минимуму в сегодняшних условиях». По его мнению, имидж и креатив — это первые статьи расходов, на которых готовы сэкономить рекламодатели. «Однако опасность состоит в том, что после восстановления экономики, в том числе рынка медийной рекламы, подобная экономия обернется существенными потерями», — считает

г-н Сазонов. По его мнению, затраты на креатив составляют, как правило, не более 1% от реальных затрат клиентов на медиабюджет. Обычно это суммы в пределах 120—300 тыс. руб. Однако потери в будущем составят несоизмеримо больше сэкономленной суммы, считает он, так как отказ от имиджевой составляющей может привести к размыванию бренда.

Специалисты обращают внимание, что сегодня ролики торговых сетей в большинстве своем говорят лишь о скидках. В итоге зачастую создается ситуация, когда покупатель теряет разницу между наименованиями сетей, так как ролики начинают работать на тот магазин, который находится в шаговой доступности покупателя. Среди нескольких причин происходящего менеджер по стратегическому планированию РА Publicis United Дмитрий Ульянов называет риск. «Имиджевая коммуникация — всегда риск. Доля интуиции, экспертного мнения в принятии решения о выходе того или иного имиджевого креатива всегда высока», — отметил он. Бренд-менеджеры и их руководство, по его мнению, нацелены в первую очередь на предсказуемый результат. От этого коммуникационные кампании сегодня становятся если не ценовыми, то, по крайней мере, более прагматичными, продуктовыми, конкретными. «Сегодня не время метафор и больших идей», — уверен г-н Ульянов. По мнению генерального директора продакшн-студии «ЭгоПРО» Павла Егорова, именно неграмотность и жадность мешают преодолеть кризис в индустрии. «Только избавившись от них, можно серьезно говорить о работе в новых условиях. Жадность и неграмотность в медийке приводят к неэффективному (с точки зрения продукта) медиапланированию. Неграмотность и жадность в продакшене оборачиваются «сторублевым креативом», — говорит он. Результатом такого поведения, по мнению эксперта, становится полная дискредитация жанра рекламы в глазах «поредевшего строя заказчиков».

Тем не менее управляющий директор Aegis Media Андрей Брайович считает, что в условиях кризиса преобладание рекламы ценовых предложений над имиджевой абсолютно рациональный шаг. «При грамотной коммуникационной и креативной концепции размывания бренда не происходит, и в дальнейшем не возникает необходимости в дополнительных инвестициях именно в имиджевую рекламу», — отмечает он. С ним соглашается и директор по развитию РА Aviator Светлана Протасова: «В результате такой рекламы различия между брендами действительно стираются, но этот процесс начался задолго до кризиса». По ее мнению, разговоры о возможной посткризисной повторной раскрутке брендов пока преждевременны. «Компании, для развития бизнеса которых это необходимо, продолжают вкладываться в брендинг, не взирая на экономическую ситуацию», — уверена г-жа Протасова.