Зумеров и миллениалов раздражает агрессивное стимулирование покупок в рекламе

Изменения в экономике (инфляция, курсы валют и новостной фон) полностью определяют личные решения о семье и жилье для 64% россиян 20–35 лет. В таких условиях люди критически относится к агрессивному стимулированию покупок, сообщили AdIndex в пресс-службе агентства digital-маркетинга i-Media по итогам собственного исследования. В нем приняли участие 1,5 тыс. человек.

Большинство респондентов либо отложили ключевые этапы жизни на неопределенный срок (40%), либо видят в них прямую угрозу благосостоянию (32%). Среди замороженных решений за последние 1–2 года лидируют покупка недвижимости и ипотека (53%), приобретение авто (31%), фундаментальное обучение (28%), а также рождение детей (21%).

41% опрошенных называют главным триггером фонового напряжения рост стоимости жизни. Далее следуют нестабильности доходов (27%) и общая неопределенность (15%). 61% согласны с тем, что маленькие ежедневные радости и забота о текущем состоянии сегодня преобладают над абстрактными целями на годы вперед.

На этом фоне наибольшее раздражение у покупателей вызывают искусственное ограничение по времени (например, слоганы в духе «Успей купить» — 42%), нереалистичные обещания быстрого результата (40%), а также давление на социальные стереотипы и статусные маркеры (33%). Ключевыми факторами доверия к компании становятся честность и фактическая аргументация (49%), а также понятная практическая выгода (39%).

Авторы исследования добавляют, что аудитория стала проявлять повышенную осторожность. В топ самых распространенных действий перед крупной тратой входят скрупулезное сравнение цен и характеристик (57%), детальное изучение отзывов (51%), а также откладывание решения на неопределенный срок (37%).

«Среди зумеров и миллениалов сформировался четкий поведенческий сегмент "Maybe Later" — люди устали от этого давления и осознанно ставят важные шаги на паузу, — объясняет ведущий менеджер по стратегическому планированию i-Media Екатерина Собчук. — Они не отказываются от будущего, но пока живут на съемных квартирах и откладывают глобальные решения, им не нужны рекламные призывы в духе "успей купить квартиру для семьи". Вместо того чтобы давить на FOMO, брендам важно давать чувство контроля и снижать тревогу — помогать двигаться вперед и обустраивать жизнь в моменте».