Половина подростков считают сленг в коммуникации брендов попыткой заигрывания
Молодая аудитория больше доверяет общению на равных и реальному опыту других людей, чем рекламным обещаниям
Более половины российских подростков (51%) считают, что бренды пытаются заигрывать с ними, когда используют молодежный сленг. При этом 44% опрошенных доверяют тем, кто общается с ними на равных. Такие результаты получили theGirl.ru и российская школа теории поколений RuGenerations в ходе совместного исследования, с которым ознакомился AdIndex.
По мнению авторов проекта, молодая аудитория чувствительна к навязчивой рекламе и предпочитает сообщения, основанные на реальном опыте людей. При этом попытки брендов говорить с подростками на их языке не всегда помогают установить контакт.
«Классическая реклама "в лоб" слабее работала уже на зиллениалах. Подростки еще чувствительнее к навязыванию. Они доверяют реальному опыту, а обманные обещания легко проверяются поиском в интернете», — отметила главный редактор theGirl.ru Елена Бугай.
Отношение к нейросетям
Отдельное внимание исследователи уделили использованию искусственного интеллекта. Половина опрошенных подростков при возникновении вопроса сначала обращаются к ИИ, а не к поисковым системам. Еще 38% ценят нейросети за скорость ответов и возможность задавать вопросы без страха осуждения. Столько же респондентов признались, что иногда ИИ понимает их лучше, чем окружающие люди. При этом лишь 5% участников исследования вообще не используют нейросети.
«Важно не попасть в ловушку названия. Хоумлендеры постоянно подчеркивают, что они разные. Их ценность — в огромном разнообразии. Не надо делать акцент на технологиях в разговоре с ними — важнее живое человеческое общение», — подчеркнула основатель RuGenerations Евгения Шамис.
Авторы исследования называют «хоумлендерами» современных подростков и студентов первых курсов. По их классификации, молодые люди в возрасте 12–19 лет относятся к поколению зумеров, а не к поколению альфа. При этом исследователи подчеркивают, что представители этой возрастной группы отличаются друг от друга интересами, привычками и взглядами.
Отношение к стереотипам
Исследование также показало, что подростки неоднозначно относятся к привычным определениям своего поколения. Название «зумеры» положительно воспринимают 33% респондентов, тогда как 29% оно раздражает. Еще 43% отрицательно относятся к определению iPad Kids.
Наибольшее раздражение у молодых людей вызывает стереотип о том, что они не могут жить без телефона, — его отметили 42% опрошенных. Еще 20% не согласны с утверждением, что подростки ленивые.
«Их раздражает стереотип, что они не смогут жить без телефона. Они спокойно могут его отложить. Это поколение с рождения в цифровом мире, для них это просто среда», — пояснил лидер исследовательского центра RuGenerations Евгений Никонов.
Финансовые привычки
В исследовании изучили и финансовые привычки подростков. Около 65% опрошенных откладывают деньги, а каждый второй заработал первые деньги до 14 лет. Почти половина респондентов (49%) рассчитывают самостоятельно купить жилье в будущем, еще 36% — при поддержке семьи.
Чаще всего подростки тратят собственные деньги на еду и напитки вне дома (67%). Косметику, а также книги и товары для увлечений назвали по 26% участников исследования.
Исследование проводилось в два этапа. Сначала специалисты RuGenerations организовали фокус-группы и глубинные интервью с подростками в возрасте от 12 до 19 лет. Затем прошел онлайн-опрос на платформе theGirl.ru при поддержке Likee и «Учи.ру». В опросе приняли участие более 12 тыс. подростков из разных регионов России.
