Молодежь позитивнее других потребителей оценила заботу компаний о людях
Больше всего баллов получили потребительские бренды среди аудитории 18-24 лет
Россияне до 34 лет лучше остальных возрастных групп относятся к заботе бизнеса о потребителях. Об этом говорится в результатах первой волны исследования Brand Care Index, проведенного Better by Okkam и Magram MR.
По шкале от -100 до +100 потребительские бренды получили 22 балла, а промышленные компании ― 20 баллов. Самая высокая оценка (40 баллов) ― у потребительских брендов от россиян в возрасте 18-24. Эта же группа оценила промышленные компании на 29 баллов. Причем доля критического негатива молодежи соответствует общей выборе, отметили аналитики. В связи с этим авторы исследования советуют опираться на позитивную оценку молодежи, но не считать ее безусловной.
Самая нейтральная группа ― потребители в возрасте 45-54 года. Почти треть из них поставила брендам и компаниям 5-6 баллов. «Это приоритетная группа для понятных и регулярных инициатив», ― указали аналитики.
В целом индекс положительный (позитивных оценок больше, чем негативных), но у россиян нет сильного ощущения заботы, указали авторы исследования. Четверть опрошенных оценивают поддержку компаний на 5-6 баллов, столько же ― на 7-8 баллов, чуть менее трети ― на самые высокие 9-10 баллов, а 15%, наоборот, на 0-2 балла.
Разрыв между потребительскими брендами и промышленными компаниями сильнее всего проявляется в Москве: 24 балла против 13. Вместе с этим жители ДВФО наиболее позитивно относятся к заботе бизнеса (38 и 34 балла), а петербуржцы, наоборот, ставят самые низкие оценки (11 и 10 баллов). Аналитики добавили, что положительнее всего поддержку брендов воспринимают в городах с населением от 500 тыс. до 1 млн.
Ожидания от компаний
Главным запросом аудитории стала забота о сотрудниках и членах их семей (ее назвали 34% респондентов). Причем в СКФО о ней говорит почти каждый второй (49%).
Далее идут поддержка доступной среды и людей с ОВЗ (30%), людей в кризисной ситуации (28%) и забота о старшем поколении (28%). Значительно реже россияне ожидают помощь людям, столкнувшимся с домашним насилием (9%) и зависимостями (7%), а также развитие гендерного равенства (6%). Еще 4,1% россиян отметили, что брендам достаточно только продавать товары по справедливой цене.
«Люди ждут от брендов не абстрактных деклараций, а участия в том, что напрямую касается их жизни, жизней их семей и окружения. По сути, демография, инклюзия и реакция на кризисы формируют актуальную повестку заботы, ― указал директор Better by Okkam и директор по устойчивому развитию Okkam Владлен Заморский. ― Для компаний это сигнал: выигрывать будут те, кто реальными действиями встроит поддержку людей не только в свою стратегию, но и в тактические и ситуативные сценарии».
Говоря о различиях между группами, аналитики подчеркнули более высокий запрос на заботу о ментальном здоровье у аудитории 18-24 года. Респонденты в возрасте 55+ отмечают поддержку старшего поколения. В свою очередь, женщины чаще мужчин ожидают от бизнеса заботы о бездомных животных.
Вместе с этим авторы исследования выявили региональные отличия. В СКФО на первое место выходит забота о сотрудниках, в ЮФО ― поддержка семей с детьми, а в ПФО ― доступной среды и людей с ОВЗ. Кроме того, в городах с населением 250-500 тыс. выделяется запрос на заботу о старшем поколении, в городах от 500 тыс. до 1 млн ― на поддержку ментального здоровья.
Методология: опрос проведен в сентябре 2026 г. среди почти 1,3 тыс. респондентов.
