Маркетплейсы вытеснили поисковики в сезон Back to School
Количество запросов, связанных с товарами для школы, в традиционном поиске снизилось вдвое за последние три года
Количество связанных с сезоном Back to School запросов в традиционных поисковиках сократилось на 49,3% в период с 2021 по 2024 гг. Этот сдвиг объясняется изменением потребительского поведения: пользователи все чаще предпочитают искать и приобретать товары напрямую на маркетплейсах. Об этом говорится в исследовании агентства «Артикс» (есть в распоряжении AdIndex).
Интерес к категории Back to School традиционно начинает нарастать в июле, достигая пика в первую неделю августа, и продолжает оставаться высоким вплоть до сентября. Анализ предпочтений покупателей выявил три наиболее популярные категории товаров: канцелярские принадлежности (85% покупателей), сменная обувь (81%) и спортивная обувь (80%).
Динамика спроса варьируется в зависимости от категории товара. В то время как некоторые покупки совершаются заранее, другие часто откладываются до последнего момента. Так, пик продаж канцелярских товаров и книг приходится на период с 26 августа по 8 сентября. Подготовка к школе выходит за рамки основных принадлежностей: начало учебного года также стимулирует покупки всего необходимого для внеклассных занятий и кружков. Это связано с тем, что 51% детей помимо школы посещают дополнительные секции.
Отмечается и формирование новой тенденции: рост популярности детской косметики. В преддверии школьного сезона 14% родителей планируют приобрести уходовые средства для детей, а 10% рассматривают покупку декоративной косметики.
Стоимость клика (CPC, Cost per Click) в рекламных кампаниях в период Back to School напрямую зависит от сезонного спроса на товары и услуги для школьников. Наиболее высокий CPC в 2024 г. был зафиксирован в августе — он составил 73 руб.
В некоторых отдельных подкатегориях, таких как «секции» и «дополнительное образование», цена за клик дольше сохраняется на высоком уровне. Это обусловлено тем, что родители продолжают поиск подходящих вариантов для детей даже после начала учебного года.
В контексте маркетинговых инвестиций наибольший объем вложений в онлайн-видеорекламу (OLV) в категории Back to School концентрируется в августе. Этот месяц характеризуется пиковой активностью рекламных кампаний для канцелярских товаров, одежды, обуви и техники. К сентябрю наблюдается заметное сокращение инвестиций в OLV для сегментов канцелярии и детской одежды. Однако категория техники и электроники сохраняет высокий уровень вложений, что частично объясняется наступлением осеннего сезона и подготовкой к Black Friday.
Почти все крупные игроки рынка фиксируют значительный рост трафика и месячной активной пользовательской базы (MAU) в августе, отмечают исследователи. Период подготовки к школе выступает мощным катализатором активности как на сайтах ретейлеров, так и в их мобильных приложениях.
